پایان نامه درباره بازاریابی بین المللی

دانلود پایان نامه

پیشنهادی عملکرد بازاریابی صادراتی(زو و استان، 1998، 341)
عملکرد بازاریابی صادراتی


عملکرد بازاریابی صادراتی معمولاً با استفاده از رویکرد شاخص واحد اندازه گیری می شود و فروش های صادراتی، رشد فروش های صادراتی، سودهای صادراتی و شدت صادرات بیشترین شاخص های معمول مورد استفاده هستند. (زو و استان، 1998، 341) با وجود این، مدارک و دلایل زیادی وجود دارد که عملکرد بازاریابی صادراتی به عنوان یک ساختار چند وجهی مورد توجه قرارگرفته است و نباید توسط یک شاخص واحد اندازه گیری شود. (کاوسگیل و زو،1994، 9).
در کل ما عملکرد بازاریابی صادراتی را به عنوان نتایج حاصل شده برای شرکت از فروش های بین المللی تعریف می کنیم. (شوهام، 1998، 67) نتایج شامل جنبه های استراتژیک و مالی عملکرد می شوند و همچنین باید یک افق زمانی برای دربرگیری تغییرات را شامل شود. کاوسگیل و زو (1994) اشاره می کنند که بیشتر تحقیقات گذشته برای سنجش عملکرد بازاریابی صادراتی از فروش های صادراتی استفاده کرده اند که به جنبه مالی مرتبط است. علاوه بر این مشکل که به محتوا مرتبط است مشکلات دیگر مرتبط است به اینکه چگونه عملکرد بازاریابی صادراتی سنجیده خواهد شد. (کاتسیکس و دیگران 1996، 10) معیارهای اندازه گیری عینی و ذهنی گزینه های ممکن هستند. جالب اینکه، اگر چه هر دوی رویکردهای اندازه گیری ضعف هایی دارند ولی مدارک و شواهد نشان می دهد که یافته ها دردو رویکرد با هم تفاوت معنی داری ندارند.
سه بعد از عملکرد بازاریابی صادراتی منظور شده است: (1) اثر بخشی صادراتی (2) شدت صادرات (3) فروش های صادراتی. معیار اندازه گیری مورد استفاده برای اثر بخشی صادراتی ترکیبی است تا بر انتقادات وارده بر شاخص های تک موردی غلبه کند و ادراکات مدیران دربارۀ تغییرات در نتایج استراتژیک و مالی را به دست آوریم. شدت صادراتی و فروش های صادراتی به ابعاد مالی بر می گردند و به عنوان معیارهای اندازه گیری عینی مورد استفاده هستند. هدف در استفاده از ابعاد سه گانه غلبه بر جنبه های متفاوت عملکرد است.
محیط
می دانیم که محیط شامل عوامل خارجی می شودکه این عوامل موجب فرصت ها و تهدیداتی برای شرکت ها هستند و برای مدیریت غیر قابل کنترل می باشند. به عقیده بورگویس (1980) محیط می تواند به عنوان صفات ]مخالف، غیرمطمئن، پویا[ یا به عنوان فعالیت ]مثل محیط کار یا محیط کلی[ مفهوم‌سازی گردد. در هر دو مورد، مدیریت باید عوامل مهم اثر گذار بر بازرگانی را شناسایی کند.
در بازرگانی بین الملل برای مدیریت ملاحظه محیط کلی مهم است و محیط سیاسی، اجتماعی- فرهنگی ابعاد اصلی محیط هستند. محیط فرهنگی- اجتماعی متشکل از مشتریان خاص، زبان ها و مذاهب کشورهای خارجی می باشد در حالی که محیط سیاسی شامل ابعاد اقتصادی (مثل نرخ مبادله) و قانونی (مثل محدودیت های واردات) می باشد.
از چشم انداز اقتصاد صنعتی عوامل اجتماعی- فرهنگی و سیاسی قسمتی از ساختار صنعت هستند و ممکن است موانع ورود را ارائه دهند. که این موانع از ورود رقبای جدید جلوگیری می کنند و به طور معمول تنها با هزینه های بالا می توان بر آنها غلبه کرد. این چنین هزینه هایی با خود خطراتی را دارند و فرض می شود که سرمایه گذاری غیر قابل برگشت باشند. چون که سرمایه گذاری بالاتر احتمال دارد که سودها را کاهش دهد، فرض می کنیم که رابطه منفی بین ابعاد محیط سیاسی و فرهنگی- اجتماعی و عملکرد صادراتی وجود دارد.
ویژگی های شرکت
ویژگی های شرکت برای مدیریت در مقایسه با عوامل محیطی قابل کنترل تر هستند و توانمندی‌ها و ضعف های شرکت ها را نشان می دهند. در مطالعات بین المللی ویژگی های متنوع شرکت که مورد تحقیق قرار گرفته اند شامل اندازه شرکت، تجربه صادراتی و توانایی بین المللی هستند. نتایج ارتباطات مثبت، منفی و عدم ارتباط بین این ویژگی ها و عملکرد بازاریابی صادراتی را نشان می دهند. با وجود این در مطالعات شرکت های بزرگ تر عملکرد بازاریابی صادراتی بالاتری را از خود نشان داده اند. مانند: رید (1982)، کیناک و کنگ ین کان (1993) دلیل منطقی برای این یافته ها این است که اندازه شرکت بر تخصیص منابع اثر می گذارد و منابع مدیریتی و مالی، ظرفیت تولید و صرفه جویی های مقیاس باعث ارتباط مثبت بین اندازه شرکت و عملکرد بازاریابی صادراتی هستند. همچنین می توان گفت که شرکت های بزرگ تر منابع کمکی بیشتری را برای فعالیت های صادراتی درگیر می کنند.
عملکرد بازاریابی صادراتی با دوره های کوتاه تر تجربه صادراتی مرتبط است. منطق حمایتی از این موضوع این است که شرکت های جوان تر به علت عدم مزیت های هزینه ای و محدودیت دسترسی به منابع در بازارهای داخلی مجبورند که به خارج از کشور بروند. (اورسیک و سزینکوتا، 1984، 160)
همچنین جهت گیری های ویژه مدیریت عملکردبازاریابی صادراتی را تحت تاثیر قرار می دهد. مخصوصاً فرض می شود که انگیزه های بین المللی شدن عملکرد صادراتی را تحت تاثیر قرار خواهد داد. محققین بین انگیزه های اثرگذار و انفعالی تمایز قائل می شوند و در حالی که انگیزه های اثرگذار درگیری در فعالیت های بین الملی را تحریک می کند، انگیزه های انفعالی پاسخ های شرکت به تغییرات محیطی هستند. مزیت های سود، محصولات خاص، مزایای مالیاتی و رسیدن به یک موقعیت هزینه ای رقابتی انگیزه های اثرگذار هستند. در مقابل فشارهای رقابتی، اضافه تولید همراه با ظرفیت اضافی یا تقاضای داخلی ضعیف شاخص های انگیزه های انفعالی بین المللی شدن هستند. (جین و توکر، 1995، 24)
در یک محتوای بین المللی به نظر منطقی می رسد که جهت گیری اثرگذار به طور مثبت با عملکرد بازاریابی صادراتی مرتبط باشد چون که چنین گرایشی موجب نفوذ شایستگی های سازمان در بازارهای بین المللی می شود. شرکت هایی که به طور اثرگذار برانگیخته شده اند آگاهی بیشتری از شرایط داخلی و خارجی دارند، بنابراین به دلیل مزیت های اطلاعاتی ممکن است که به سطوح بالاتری از عملکرد نائل گردند.
استراتژی های بازرگانی
زمانی که رفتار شرکت‌ها مورد ارزیابی قرار می گیرد استراتژیهای بازرگانی یا رقابتی سطح مناسبی برای تجزیه و تحلیل هستند. پورتر (1980) بحث می کند که رفتارهای استراتژیک رقابتی متفاوتی وجود دارد اما تاکید می کند که این رفتارها را می توان در سه نوع از استراتژی های کلی طبقه بندی کرد: 1) استراتژی تمایز 2) استراتژی هزینه پایین 3) استراتژی تمرکز. استراتژی های تمایز ملزم می کند که شرکت ها در یک یا بیشتر ابعاد بازرگانی خود تک باشند. برای مثال هنگامی که استراتژی تمایز را دنبال می کنیم تاکید بیشتر بر توسعه محصولات جدید، تبلیغات، تصویر ذهنی نشان تجاری یا نوآوری های بازاریابی داده می شود. استراتژی های هزینه پایین ملزم می کند که شرکت ها
هزینه ها را پایین نگه دارند که می توانند با بهبود کارایی عملیاتی یا بهبود کیفیت محصول به این مهم دست یابند. استراتژی تمرکز شامل استفاده از استراتژی های تمایز یا هزینه پایین در حیطه کوچکی از بازار می شود.
بحث اصلی، رویکرد یکسان سازی در مقابل مطابقت دهی در بازاریابی بین المللی است. این بحث ریشه در فرق گذاری بین شرکت های جهانی و چند ملیتی دارد اولی با فروش های یکسان در همه جا و دیگری با تطابق دهی محصولاتش در بازارهای مورد خدمتش عمل می کند. از نظر عملکرد سازمانی پورتر (1980) بیان می کند که استراتژی هزینه پایین (که شبیه به یکسان سازی است) یا استراتژی تمایز (که شبیه به تطابق است) ممکن است پیگیری شوند. اما سهم به دست آمده با استراتژی تمایز در مقابل استراتژی هزینه پایین کمتر است ولی توانایی ذاتی در هر دو استراتژی برای رسیدن به سطوح سود یکسان وجود دارد. دنبال کردن استراتژی های تمایز منجر به شدت صادراتی و فروش های صادراتی پایین خواهد شد.
مدل ابی و اسلتر (1989)
ابتدا متغیرهایی مورد توجه قرار می گیرند که عملکرد بازاریابی صادراتی را تحت تأثیر قرار خواهند داد. سپس مدلی از عملکرد بازاریابی صادراتی ارائه می گردد تا تمام این متغیرها را به طور جامع در برداشته باشد.
متغیرهای محیط بازار
انتخاب بازار و انطباق. جانسون و والن (1990) به این نتیجه رسیده اند که صادرکنندگان نوپا برای افزایش شانس موفقیتشان باید بازارهایی را مورد هدف قرار دهند که از لحاظ روانی به آنها نزدیکتر هستند و سپس با این تجربه فعالیتشان را به دیگر بازارها توسعه دهند. متغیر کلیدی در این خصوص فاصله فیزیکی است که به عنوان مجموعه عوامل جلوگیری کنندۀ جریان اطلاعات از بازار و به داخل آن تعریف شده است که عبارتند از: تفاوت ها در زبان، آموزش، عملیات بازرگانی، فرهنگ، توسعه صنعتی و غیره. داگلاس و دوبویس (1977) و جکسون (1981) بیان می کنند که شرکتی شانس موفقیتش بیشتر خواهد بود که بتواند فعالیتهای بازرگانی خود را با محیط فرهنگی داخلی تطبیق دهد.
دولت وزیر ساخت ها. عوامل محیطی تحت کنترل دولت به عنوان عوامل اثرگذار منفی مورد بررسی قرار گرفته اند. نتیجه گیری کلی این است که با وضع موانع صادراتی توسط دولت، موفقیت صادراتی شرکتها در آن کشور کم خواهد شد. بعلاوه زیر ساخت های همچون ارتباطات و جاده موانع بالقوه برای موفقیت هستند. مطالعه میشل (1979) تأیید می کند که موضوعات ساختاری به ویژه عوامل سیاسی دولتی در کشورهای کم تر توسعه یافته اهمیت بیشتری دارند.