پایان نامه درباره استراتژی قیمت گذاری صادراتی

دانلود پایان نامه

گرایشات و ادراکات مدیریت. ادراکات و گرایشات مدیریت اغلب به عنوان عوامل تعیین کننده عملکرد بازاریابی صادراتی ذکر می شوند. 1) تعهد صادراتی مدیریت به عنوان یکی از کلیدی ترین عوامل تعیین کننده عملکرد بازاریابی صادراتی است و نتایج حاصل از کار کاوسگیل و زو (1994) این موضوع را حمایت می کند چون که تعهد بالای مدیریت اجازه می دهد که یک شرکت جسورانه فرصت های بازار صادراتی را دنبال کند و استراتژی های بازاریابی صادراتی را پیگیری نماید که عملکرد بازاریابی صادراتی خود را بهبود بخشد. 2) جهت گیری بین المللی به عنوان یک عامل موثر بر عملکرد بازاریابی صادراتی مورد توجه است چون که یک شرکت با محوریت بین المللی می تواند فرصت های بین المللی به وجود آمده را شناسایی و از آنها سود ببرد و از تهدیدات اجتناب نماید. 3) به نظر می رسد که مزیت های صادراتی درک شده توسط مدیریت (مانند سودی که صادرات برای شرکت به همراه دارد) فروش، سود و رشد صادراتی را تحت تاثیر قرار می دهند. در حالی که موانع صاراتی درک شده توسط مدیریت (مانند خطرات، هزینه ها یا پیچیدگی صادرات) منجر به فروش صادراتی کمتر، رشد صادراتی کمتر و موفقیت صادراتی کمتر می شوند. این یافته پیشنهاد می دهد که مدیریت به جای موانع صادراتی بر روی مزیت ها تمرکز نماید و یک گرایش مثبت به چشم انداز عملیات صادرات داشته باشد


عوامل غیرقابل کنترل- داخلی
عوامل غیرقابل کنترل- داخلی، ویژگی هایی از شرکت و مدیریت هستند که نمی توان به سادگی آنها را در کوتاه مدت تغییر داد. البته باید قبول کرد که در بلند مدت می توان عوامل داخلی زیادی را تغییر داد. برای مثال یک شرکت می تواند توانایی بین المللی خود را در بلند مدت بوسیله استخدام کردن مدیران لایق تر یا توسعه توانایی های خود از دورن بهبود ببخشد ولی شرکت در کوتاه مدت نمی تواند سطح توانایی هایش را کنترل نماید.
ویژگی های مدیریت. به نظر می رسد که تجربه بین المللی مدیریت اثر مثبت بر روی فروش صادراتی، سود صادراتی، رشد صادراتی، و مقیاس های ترکیبی عملکرد بازاریابی صادراتی دارد. این حقیقت شاید به این خاطر است که تجربه بین المللی مدیران کمک می کند که یک شرکت فرصت های بین المللی را شناسایی کرده و در آنها نفوذ نماید در حالی که از تهدیدات بین المللی اجتناب نماید.
ویژگی ها و توانمندی های شرکت. به نظر می رسد توانمندی های شرکت هم از نظر بین المللی و هم از نظر بازرگانی [مانند جایگاه قوی در بازار، منابع ارزشمند انسانی، توانایی هایی مالی] عوامل تعیین کنندۀ مهم عملکردبازاریابی صادراتی باشند. این یافته توسط مطالعات قبلی همچون ابی واسلتر (1989) و مدسن (1987) حمایت می گردد. کیناک و کان، (1993)و لوتر و دیگران (1991) گزارش داده اند که تعداد سال هایی که شرکت در صادرات فعالیت دارد اثر منفی بر روی سود آوری و فروش می گذارد.
اندازه شرکت اثرات پیچیده ای بر روی عملکرد صادراتی دارد. چتی و همیلتون (1993) اثر مثبت برای اندازه شرکت بر عملکرد متصور شده اند، اگر چه جالب است ذکر گردد که بیشترین اثرات مثبت زمانی حاصل می گردند که اندازه شرکت توسط فروش کل بیان گردد و اثرات منفی زمانی نمایان شدند که اندازه شرکت بوسیله تعداد کارکنان ارائه شده بود. ویژگی های کلی شرکت از نظر مرحله چرخه حیات، ماهیت محصول [مصرفی در مقابل صنعتی] و یا ماهیت شرکت [تولید کننده در مقابل واسطه گری] اثرات معنی داری بر روی عملکرد بازاریابی صادراتی دارند.
عوامل غیر قابل کنترل – خارجی
عوامل غیر قابل کنترل – خارجی کمترین توجه را از طرف محققین به خود جلب کرده اند تنها 18 مطالعه از 50 مطالعه به اثر محیط خارجی پرداخته اند و بیشتر آن ها اثرات ناچیزی را گزارش داده اند. این امر ممکن است به دلیل استفادۀ محققین از کل شرکت به عنوان واحد تجزیه و تحلیل باشد. هنگامی که صادرات کل شرکت مورد توجه قرار می گیرد اغلب سخت است که محیط را به طور واضح تعریف نمود زیرا یک شرکت می تواند به بازارهای زیادی با ویژگی های متفاوت صادرات انجام دهد.
ویژگی های صنعت . کاوسگیل وزو (1994) و هولز مولر وکسپر(1991) اثر مثبت شدت تکنولوژیکی بودن صنعت یا ((پیچیدگی تولید)) را بر روی عملکرد بازاریابی صادراتی گزارش داده اند. با کمال تعجب بی ثباتی صنعتی [از نظر عملیاتی همچون نرخ تغییر در تکنولوژی، قابلیت پیش بینی، مخاطره آمیز بودن] اثر مثبت بر روی فروش صادرات دارد.
مدل مفهومی پایان نامه
استراتژی بازاریابی صادراتی
در بازار رقابت جهانی اهمیت ایجاد استراتژی بازاریابی مؤثر توجهات زیادی را به خود معطوف کرده است. رابطه بین استراتژی بازاریابی صادراتی و عملکرد توجه قابل ملاحظه ای را در ادبیات امروزی به خود جلب کرده است. اگر چه مطالعات زیادی عناصر خاص استراتژی بازاریابی را به تنهایی مورد توجه قرار داده اند یا رابطه بین استراتژی بازاریابی و عملکرد را در کشورهای توسعه یافته بررسی کرده اند ولی به موضوعات بازاریابی صادر کنندگان در اقتصادهای در حال توسعه نپرداخته اند.
استراتژی بازاریابی ابزاری است که شرکت با آن به شرایط رقابتی بازار پاسخ می دهد. به طور سنتی استراتژی بازاریابی به چهار عنصر آمیخته بازاریابی تجزیه می گردد که عبارتند از : محصول، قیمت گذاری، کانال های توزیع و ترفیع. ارتباط بین استراتژی بازاریابی با عملکرد بازاریابی صادراتی یکی از موضوعات مورد تحقیق در تحقیقات بازاریابی بین الملل بوده است. مانند: کاکر (1975)، پیرسی (1981)، کاوسگیل و زو (1994) و زوواستن (1998) اگر چه تحقیقات زیادی در این زمینه انجام گرفته است،تنوع مفاهیم و ابزارهای اندازه گیری عملکرد منجر به یافته های ناسازگار و متناقض شده است.
استراتژی محصول صادراتی
استراتژی محصول صادراتی مرتبط است با درجه ای که یک شرکت محصولاتش را یکسان
می سازد یا آنها را تطبیق می دهد. اثر تطبیق محصول بر روی عملکرد بازاریابی صادراتی به طور گسترده مورد تحقیق قرار گرفته است. برای صادرکنندگانی که به مشتریان مختلفی در سرتاسر دنیا محصول ارائه می دهند ممکن است یکسان سازی محصولات، مشتریان خارجی را نسبت به کالاهایشان بی اعتنا سازد. ولی شرکتهایی که محصولاتی خود را با نیازها و خواسته های مشتریان فرامرزی تطبیقمی دهند، رضایتمندی مشتریان را برآورده می سازند و در نهایت عملکرد کلی را افزایش می دهند. بنابراین فرض می شود که محصولات صادراتی تطبیق شده با شرایط بازار خارجی، عملکرد را افزایش خواهد داد.
استراتژی قیمت گذاری صادراتی
استراتژی های قیمت گذاری صادراتی در این مطالعه به یکسان سازی یا تطبیق سیاستهای قیمت گذاری بین المللی بر می گردد. شرکتهایی می توانند با اطمینان به تغییرات شرایط بازار،
موقعیت های رقابتی و نیروهای محیطی پاسخ بدهند که استراتژی های قیمت گذاری تطبیقی را به کار ببرند. تحقیقات پیشین پیشنهاد می دهند که تطبیق قیمت گذاری اجازه می دهد که شرکت شرایط رقابتی محلی را تعدیل کند و بنابراین توانایی خود را در ایجاد موقعیت در بازار افزایش دهد و منجر به موفقیت صادراتی گردد. در گیر شدن در استراتژیهای تطبیق قیمت گذاری، صادرات کنندگان در اقتصاد های در حال توسعه را قادر می سازد تا با سرعت به نوسانات بازار محلی پاسخ دهند و بنابراین عملکرد خود را بهبود بخشند.
استراتژی کانال صادراتی
استراتژی های کانال صادراتی به دو قسمت مستقیم و غیر مستقیم طبقه بندی می گردند. در صادرات مستقیم، صادرکنندگان به طور مستقیم کالا را به وارد کننده یا خریداری که در بازار خارجی قرار دارد می فروشد. صادرات مستقیم چندین مزیت دارد: (1) به دانش بهتر از بازارهای صادراتی که نتیجه تماس مستقیم است منجر می گردد (2) افزایش سود آوری صادراتی توسط جذب قسمتی از سود ناخالص به وجود آمده در شرکتهای تجاری. به جای آن صادر کنندگان در گیر در صادرات غیر مستقیم از واسطه مستقل در بازار خارجی استفاده می کنند. این واسطه ها شبکه توزیع کنندگان خارجی و نیروی فروش خود را به کار می برند. تحقیقات نشان می دهند که صادر کنندگان مستقیم نسبت به صادر کنندگان غیر مستقیم موفق تر هستند. (استامپ و دیگران، 1998، 17) صادرکنندگانی که استراتژی کانال مستقیم را به کار می برند می توانند اطلاعات زیادی از بازار جمع کنند و نسبت به تغییرات بازار صادراتی سریع عکس العمل نشان دهند. بنابراین صادرکنندگان دنبال کنندۀ استراتژی کانال مستقیم قادر هستند که عملکرد خود را بهبود بخشند.
استراتژی ترفیعات صادراتی
تبلیغات و ترفیعات تجاری دو طبقه از ترفیعات صادراتی هستند. اثر مثبت تبلیغات بر روی عملکرد بازاریابی صادراتی مبتنی بر این دلیل منطقی است که از طریق رویه های تبلیغاتی مناسب یک صادر کننده می تواند باعث رشد فروش محصولاتش گردد. صادر کنندگانی که تعهد بیشتری به بازارهای صادراتی خود دارند سطوح بالاتری از هزینه های تبلیغات را متحمل می شوند و عملکرد بالاتری را به دست خواهند آورد. بنابراین هزینه تبلیغات خارجی صادر کنندگان به طور مثبت عملکرد بازاریابی صادراتی را تحت تأثیر قرار خواهد داد.