پایان نامه درباره استراتژی بازاریابی صادراتی

دانلود پایان نامه

اگر چه تعاریف عملیاتی و مفهومی متنوعی از عملکرد بازاریابی صادراتی ارائه شده است اما در اکثر مطالعات عملکرد شامل نتایج فعالیت های صادراتی شرکت می شود. عوامل اثر گذار بر عملکرد صادراتی شامل ویژگیهای داخلی مانند مشخصات محصول و شرکت و همچنین ویژگیهای خارجی مانند مشخصات بازار و صنعت می شوند. این مطالعه نظریه مبتنی بر منابع و تئوری ساختار صنعت را می پذیرد و استراتژی تطبیق محصول را به عنوان استراتژی شرکت در ارتباط با ویژگی محصول، وابستگی صادراتی و باز بودن برای نوآوری (ویژگی های داخلی) و انطباق صنعت و تشابه بازار (ویژگی های خارجی) را با هم ادغام می کند.
استراتژی انطباق محصول
استراتژی انطباق محصول به عنوان فعالیت های منسجم و برنامه ریزی شده برای برآوردن ترجیحات و ارزش های مصرف کنندگان محلی تعریف می شود. اساساً این استراتژی توسط
ویژگی های شرکت و محیط بازرگانی خارجی تعیین می گردد. (منگوک، 1997، 31) برخی از محققین گزارش داده اند که استراتژی انطباق بین المللی محصول منجر به رشد فروش می گردد اما اثری بر سهم بازار و سود ندارد. بیشتر شرکت های چند ملیتی معتقد هستند که استراتژی آنها نه تنها رشد فروش را تسهیل می کند بلکه برگشت سرمایه و سودآوری را نیز به همراه دارد. در این مدل استراتژی انطباق محصول به عنوان استراتژی بازاریابی استفاده می شود که عملکردبازاریابی صادراتی را به طور مثبت تحت تأثیر قرار می دهد.
وابستگی صادراتی
ویژگی های شرکت در ادبیات به عنوان سوابق استراتژی انطباق محصول مورد ملاحظه قرار
می گیرند که این استراتژی خود تجربه بین المللی، اهداف بلند مدت و کوتاه مدت صادراتی و دامنه ورود به بازار را شامل می گردد. برای نشان دادن اهداف کوتاه مدت و بلند مدت صادراتی از وابستگی صادراتی استفاده می شود که نشان می دهد شرکت تا چه اندازه به فعالیت های صادراتی به عنوان منابع درآمد و سود متکی است. بر اساس گفته های بارنی (1991) منابع شرکت شامل منابع قابل لمس یا غیر قابل لمس (مثل ویژگی های شرکت) هستند. مبتنی بر این دیدگاه بحث می شود که درجه وابستگی یک شرکت به فعالیت های صادراتی به عنوان یک ویژگی شرکت، استراتژی انطباق محصول را به طور مثبت تحت تأثیر قرار خواهد داد. بنابراین هر چقدر موفقیت شرکت متکی بر فعالیتهای صادراتی باشد. شرکت را در تطبیق محصولاتش برای تفاوتهای شناخته شده در بازارهای خارجی جسور خواهد کرد.
باز بودن برای نوآوری
باز بودن برای نوآوری ویژگی داخلی دیگر شرکت است که استراتژی انطباق محصول را تحت تأثیر قرار می دهد. این ویژگی مرتبط است به اندازه ای که شرکت نوآوری در فعالیت های بازاریابی را تشویق می کند. طبق ادبیات، نوآوری یک عامل حیاتی در عملکرد بازاریابی صادراتی شرکت ها است. (هولزمولر و کسپر،1991، 51) اگر شرکت ها نسبت به ایده های نو باز برخوردار کنند آنها احتمالاً صادرات را به خوبی انجام خواهند داد. بنابراین مسلم است که باز بودن برای نوآوری به طوری مثبت استراتژی انطباق محصول را تحت تأثیر قرار خواهد داد. چون شرکتی که فعالیت های سازمانی خود را برای جستجوی ایده های جدید تغییر می دهد محیطی را برای خود ایجاد می کند که در آن سطوح بالاتر انطباق محصول تشویق می گردد.
انطباق صنعت
انطباق صنعت به عنوان درجه و شدت انطباق انجام شده محصول در یک صنعت بیان می شود. انطباق صنعت نوع را نشان می دهد و در این مطالعه با استراتژی دهای انطباق رقبا مرتبط است. نوع محصول شرکت را ملزم به اصلاح محصول می کند و رقبا فشارهایی را در بازار برای ارضا نیازها و خواسته های مشتریان نشان می دهند. بنابراین انطباق صنعت نوع محصول را تحت تأثیر قرار می دهد. کاوسگیل و دیگران (1993) بیان می کنند که ویژگی های صنعت استراتژی انطباق محصول شرکت ها را تحت تأثیر قرار می دهد. انطباق صنعت می تواند یک منبع فشار برای شرکت به منظور انطباق محصولاتش باشد و همچنین شرکت می تواند ساختار سازمانی خود را برای نوآوری محصول تعدیل کند.
تشابه بازار
ویژگی های بازار پس زمینه اصلی دیگری برای استراتژی انطباق محصول هستند. آنها شامل تشابهات اقتصادی، قانونی، سیاسی و فرهنگی و درجه تفاوت در سبک زندگی و ارزش های مصرف کنندگان بازاهای داخلی با خارجی هستند. در این مدل تشابه بازار مربوط است به درجه ای که بازار صادراتی مشابه بازار داخلی است. بازارها در تمامی کشورها مشخصه های ویژه ای دارند و این
تفاوت ها نقش کلیدی را در تطبیق محصولات با بازار محلی بازی می کنند. بنابراین تشابه بازار یک اثر مهم بر روی استراتژی های انطباق محصول دارد.
اگر بازار صادراتی مشابه بازار داخلی باشد شرکت ها مزیت هایی را در ارتباطات با دولت ها و مصرف کنندگان محلی خواهند داشت. بنابراین آن ها از مزیت های دیگری همچون هزینه های پایین برای تحقیقات بازاریابی، مذاکرات و انطباق با قوانین محلی بهره خواهند برد. با چنین مزیت هایی یک شرکت قادر خواهد بود تا بهتر از دیگر شرکت ها در بازار عمل کند.
مدل لئویندو، کتسیکس و سامی (2002)
تحقیقات زیادی مسئولیت شناسایی عوامل موثر بر موفقیت صادراتی را بر عهده گرفته اند. توجه تحقیقات بیشتر بر روی پنج گروه از متغیرهای اثرگذار بر عملکرد بازاریابی صادراتی متمرکز است، که عبارتند از:
ویژگی های مدیریتی، ‌شخصی، ‌تجربی، نگرشی و رفتاری تصمیم گیران حوزه صادراتی شرکت
عناصر سازمانی مربوط به ویژگی ها، عملیات، منابع و اهداف سازمان صادراتی
عوامل محیطی اثرگذار بر فعالیت و محیط های کلانی که صادرکنندگان در آن فعالیت می کنند
هدف گذاری- شناسایی، انتخاب و بخش بندی بازارهای بین المللی
متغیرهای آمیخته بازاریابی- محصول صادراتی، قیمت گذاری، توزیع و استراتژی ترفیع. (فورد و لئونیدو، 1991، 32-3)
روابط این متغیرها با عملکرد بازاریابی صادراتی در مطالعات فراوانی مفهوم سازی شده است. مانند: گموندن (1991)، هولزمولروکسپر (1991)، آکزین (1994) و کاوسگیل و زو (1994) مدل عملکرد بازاریابی صادراتی شکل2-8 بر روی سه دسته متمایز از متغیرها بیان شده است. دسته اول شامل متغیرهای مرتبط به عوامل مدیریتی،‌سازمانی و محیطی است که اثرغیر مستقیم بر روی عملکردبازاریابی صادراتی دارند. دسته دوم شامل متغیرهای مربوط به استراتژی بازاریابی صادراتی می شود که به طور مستقیم به عملکرد بازاریابی صادراتی مرتبط است. و دسته سوم شامل معیارهای اندازه گیری اقتصادی و غیر اقتصادی عملکرد بازاریابی صادراتی است.