نام و نشان تجاری

دانلود پایان نامه

از نقاط قوت این نگرش، این است که معیاری قابل مشاهده و مرتبط در زمینه وفاداری مشتری را مطرح می‌نماید. نقطه ضعف رویکرد رفتاری این است که نمی‌تواند تشریح و توضیح مناسبی از ماهیت و چگونگی وفاداری مشتریان را – در صورتی که وجود داشته باشد- ارائه نماید. بر اساس این نگرش وفاداری مشتریان قابل اندازه‌گیری می‌باشد(ورزشکار،1382: 37).


رویکرد نگرشی، نگرش‌ها، ترجیحات و گرایش و تمایل مصرف‌کننده را به نام‌های تجاری بیـان می‌کند(می‌توان گفت در این رویکرد عوامل روانی وفاداری بررسی می‌شود) و بینش بالاتری از رفتار وفادار را مجاز می‌شمارد. وفاداری نگرشی اغلب به عنوان یک احساس مثبت در جهت تداوم رابطه و تمایل به ادامه و حفظ آن رابطه بیان شده است و بعضی اوقات نیز مترادف با تعهد رابطه‌ای مطرح شده است(گرانمایه یگانه،1386: 24).
در این رویکرد وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. در رویکرد نگرشی تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نمی‌باشد، بلکه انجام یک تجزیه تحلیل و ارائه یک توضیح روشن از این مضنون نیازمند لحاظ نمودن ساختار نگرش‌ها و رفتار مصرف‌کننده می‌باشد. البته اگر مفهوم وفاداری دارای ارزشهای واقعی قابل تشریح باشد و نه فقط -به اشتباه- بر اساس یک تصادف و یا یک اتفاق روی داده باشد(ورزشکار، 1382: 38).
وفاداری نگرشی به وسیله روش‌های پرسشنامه اندازه‌گیری می‌شود. برخی از شاخص‌های عملیاتی در رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید و تقدم و برتری عرضه‌کننده.
الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است :
وفاداری شناختی : به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.
وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد.
وفاداری کنشی : به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود(جلالی زاده، 80:1385).
مراحل وفادار نمودن مشتریان
وفاداری مشتری را می‌توان به عنوان نردبانی که توسعه روابط بین مشتری و سازمان را نشان می‌دهد، تشبیه نمود. اولین مرحله بر روی نردبان یک مشتری احتمالی است. اولین کاری که بازاریابی می‌بایست انجام دهد تبدیل یک مشتری احتمالی به یک خریدار است (یک خریدار کسی است که فقط یک بار با سازمان سروکار دارد و خرید می‌کند). وظیفه بعدی بازاریابی، گسترش خریدهای آتی آن خریدار است. در این زمان آنها به مشتریان تبدیل می‌شوند. مرحله بعدی تبدیل کردن یک مشتری به یک حمایت کننده است یعنی کسی که سازمان شما را دوست دارد ولی تنها به طور منفعل از شما حمایت می‌کند. در مرحله بعدی یک طرفدار کسی است که نسبت به خدمات ارائه شده و یا کالاها بسیار راضی است، استفاده از آن را به دیگران نیز توصیه می‌کند و تبلیغات شفاهی به نفع خدمات سازمان انجام می‌دهد. خصوصاً در سازمان‌های خدماتی، تبلیغات شفاهی مشتریان وفادار با مشتریان فعلی و بالقوه شرکت می‌تواند در بدست آوردن سهم بزرگی از بازار بسیار مؤثر باشد و کمک بسیاری به جذب مشتریان جدید کند، زیرا مشتریان راضی اطلاعات مثبتی در خصوص خدمات شرکت انتقال داده و این در حالی است که پیشنهادات و توصیه‌های شفاهی اغلب در تصمیم خرید مشتریان بسیار مؤثر می‌باشد. آخرین مرحله بر روی نردبان, شریک است. این موقعیتی است که یک رابطه بسیار نزدیک و طولانی‌مدت بین ارائه‌دهنده خدمت یا کالا و مشتری بر اساس رضایتمندی و تأمین نیازهای دو طرف به وجود می‌‌آید (روشنی, 1388: 31).
مشتری وفادار
مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می‌خرد و نسبت به او نگرش مثبت دارد. به قول آبراهام لینکلن « شما می‌توانید همه مردم را بعضی مواقع گول بزنید یا بعضی از مردم را همیشه گول بزنید، اما نمی‌توانید همه مردم را همیشه گول بزنید» که می‌توان این بحث را در الگوی زیر قرار داد:
همه را همیشه نمی‌توان راضی نگه داشت؛ 2) همه را بعضی مواقع می‌توان راضی نگه داشت؛ 3) بعضی‌ها را همیشه می‌توان راضی نگه داشت؛ 4) بعضی ها را بعضی مواقع می‌توان راضی نگه داشت(محمدی، 1382).
ویند مشتریان وفادار را به پنج طبقه تقسیم می‌کند:
مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمات وفادارند و این کار را ادامه می‌دهند.
مشتریان کنونی که امکان دارد به محصول با نام و نشان تجاری جدید روی آورند.
مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان مصرف خود از محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص می‌افزایند.
مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوه‌ای درست تحریک کند، از میزان مصرف محصولی با نام و نشان تجاری خاص می‌کاهند.
افرادی که در گروه استفاده‌کنندگان از محصول قرار نمی‌گیرند، ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.
همچنین طبقه‌ی دیگری هم وجود دارد که نمی‌توان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا:
آنها محصولی استفاده نمی‌کنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهند آمد.
مشتریان کنونی و آینده، گروههای 1 تا 5، اهمیت دارند و باید بین وفاداری آنها به محصولات بدون نام ونشان تجاری به محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص و به یک عرضه‌کننده خاص، تفاوت قائل شد و آنها را از یکدیگر متمایز کرد(wind, 1982).
انواع وفاداری
به عقیده راولی و داوز ، چهار نوع وفاداری بر اساس میزان خرید و آزادی در انتخاب می‌توان متصور شدکه به توضیح آنها می‌پردازیم.
وفاداری سالم، تحقق رابطه ای قوی بین سازمان و فرد به نحوی است که حداکثر صداقت واعتماد در آن موجود باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف رابطه، از وجود این ارتباط راضی هستند. این حالت موقعیتی است که مشتری وابستگی زیادی به عرضه‌کننده داشته باشد و نرخ خرید مجدد او نیز زیاد باشد که مطلوبترین حالت می‌باشد. در وفاداری ناسالم علی‌رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم رابطه آنها، ارتباط مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملا راضی به نظر نمی‌رسد و دائما در بین دو یا چند ارائه‌دهنده در حال جابجایی می‌باشد. در توجیه این دوگانگی، می‌توان گفت که در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمات به شدت از رضایت مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری که کالاها و خدمات دارای جایگزین فراوانند کمترین انتظار یک مشتری بی‌نقص بودن آنهاست، بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایت‌مندی می‌رسد. نقطه‌ مقابل دنیای رقابتی که وفاداری ناسالم در آن رخ می‌دهد، بازار انحصاری است. در این بازار عرضه‌کنندگان محدودی با ویژگی‌های تقریبا یکسان وجود دارد که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب بدست آمدن رضایتمندی نسبتا بالایی در مشتری می‌شود، ولی اگر این انتظار برآورده نشود، مشتری علی‌رغم نارضایتی خود به ناچار به این وضعیت ادامه می‌دهد. بهترین مثال، خدمات دولتی است. در زیر انواع وفاداری و شرایط بوجود آمدن آنها نشان داده شده است(راولی و داوز، 2000: 315).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   بهترین برنامه غذایی واسه شش تکه شدن شکم 

شکل( 2-8 ) انواع وفاداری بر اساس میزان خرید و آزادی در انتخاب