مسئولیت اجتماعی شرکت و کیفیت خدمات

دانلود پایان نامه

طبق دیدگاه سپرده گذار چالش اصلی مدیران و نظریه پردازان، درک چگونگی بهبود بخشیدن به رابطه سپرده گذار با شرکت با تحویل مزایا به سپرده گذاران از طریق سیاست ها و فعالیت های شرکت است. (پست و دیگران 2002). این مزایا برای سپرده گذاران می تواند محسوس یا نامحسوس باشد و از پولی تا روانی متغیر است. همچنین آنچه که یک سپرده گذار آن را سود می پندارد ممکن است از نظر دیگری ارزش اندکی داشته باشد. پاداش های مورد نظر یک سپرده گذار ممکن است مغایر با علایق سپرده گذار دیگر باشد (2009 Bhattacharya و دیگران). بنابراین فعالیت های CSR جهت فراهم نمودن بازگشت سرمایه به شرکت باید ابتدا بازگشت سرمایه به یک سپرده گذار را فراهم نمایند. (Bhattacharya و دیگران 2009).
یکی از گروه های سهام سپرده گذار که به طور ویژه نسبت به فعالیت های CSR کارخانه حساس است، مشتریان آن می باشند. (Bhattacharya & Sen 2004). مشتریان به طور روبه رشدی هنگام تصمیم گیری جهت خرید به مسئولیت اجتماعی شرکت ها اهمیت می دهند. (واگنر و دیگران 2009) این یافته با یک سرشماری توسط مرکز بازاریابی استراتژیک ایالات متحده، Lone / Roper حمایت می شود که حاکی از این است که به دلیل حمایت شرکت مشتری تشویق به خرید می شود. (مطالعه شهروندی شرکتی ,Lone2004). جهان وسیع و رو به رشدی از شواهد بیانگر این است که مشتریان، شرکت هایی را که در فعالیت های CSR شرکت می کنند، تشویق می نمایند. (مگنان و فرل، 2004). جهت توصیف و پیش بینی نتایج فعالیت CSR و بازگشت های آن به تجارت با اندکی اطمینان، آگاهی بیشتر (دقیق تر) از فرآیندهای زیربنایی که باعث سوددهی به سپرده گذار می شود، مورد نیاز است. (Bhattacharya و دیگران 2009) اما تحقیقات کمی وجود داردکه مکانیزم های روانشناسی را از طریق تفسیر سپرده گذاران و واکنش آنها نسبت به فعالیت های CSR شرکت را بررسی می نماید.(Bhattacharya و دیگران 2009). براساس این نظریه مصرف کنندگان تصمیم به خرید می گیرند زیرا نگرش ها به کالا و خدمت سه گروه سود مرتبط به هم را فراهم می سازد. مزایای عملکردی که محسوس هستند و رابطه مستقیم با ویژگی های کالا یا خدمت دارند، مزایای روانی که با سلامت روانی و اجتماعی افراد در ارتباط اند و در نهایت نگرش هایی که ارزش های فردی را اثبات می کنند. Bhattacharya) و دیگران 2009) بنابراین یک فعالیت CSR ممکن است هیچ سودی (مزیت) برای مصرف کنندگان نداشته باشد. اما همچنان مصرف کنندگان از مزیت های روانی که از فعالیت هایی که خود به آنها توجه دارند، حاصل می شود، سود می برند (Bhattacharya و دیگران 2009). متناوبا فعالیت CSR می تواند حاکی از این باشد که شرکت در ارزش های سپرده گذار سهام است یا در احساس کلی هماهنگی یا سلامت سهام دارد. (Bhattacharya و دیگران 2009).


اما اولویت های CSR که توسط مصرف کنندگان درجه بندی شده، حاکی از این است که فعالیت هایی که مزایای عملیاتی مستقیم ارائه می دهند، توسط مصرف کنندگان نسبت به آنهایی که مزایای روانی یا ارزشی اراده می دهند، ترجیح داده می شوند. به بیان دیگر فعالیت های مشتری محور نسبت به فعالیت های سلیقه ای که مصرف کنندگان به آنها اهمیت یا ارزش می دهند.
روابط میان متغییرها
مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری
توسعه مفهوم CSR مورد توجه چندین دانشمند قرار گرفته؛ کارول (1991، 1979) ساختار CSR را با بیان اینکه مسئولیت اجتماعی تجارت انتظارات اقتصادی، قانونی، اخلاقی و بصیرتی (بشردوستانه) را که در آن جامعه از سازمان ها دارد شامل می شود ترسیم نمود. این تعریف به طور گسترده پذیرفته شده (Mohr و دیگران 2001، دل مارگارسیادلوس سالمونز و دیگران 2005) و بر 4 اصل مسئولیت یعنی مسئولیت اقتصادی، قانونی، اخلاقی و بشردوستانه تأکیدمی نماید. (Mtten & Crane 2005)
کارول (1999) حتی گفته است که این مسئولیت ها عمدتا به قضاوت و انتخاب فردی مدیریتی و کارخانه ای مربوط می شوند گرچه این انتظار که تجارت باید به این اهداف دست یابد برخاسته از هنجارهای اجتماعی است. فعالیت های ویژه ای که توسط شرکت رهبری می شوند و شرکت تمایل دارد در نقش های اجتماعی حضور داشته باشد، اجباری و نیاز قانونی نیست و همچنین از نظر اخلاقی از شرکت انتظار نمی رود، بلکه در جهت گیری شرکت به طور فزاینده ای راهبردی هستند.نمونه هایی از این فعالیت های داوطلبانه شامل اعانه های بشردوستانه، برگزاری برنامه های خانگی برای معتادان، آموزش افراد بی کار و ایجاد مراکز نگهداری روزانه برای مادران شاغل می شوند. (Carroll 1999). Mohr و دیگران (2001) CSR را به دو گروه عمومی (کلی) تقسیم کرده اند. گروه اول CSR را در رابطه با سهام داران مختلف سازمان (مثل مالکان، مشتریان، کارمندان و جامعه) مورد بحث قرار می دهند. دسته بندی دوم براساس مفهوم بازاریابی وابسته به اجتماع (اجتماعی) کاتلر (Kotler, 2006) است. تأکید این دو تعریف بر این نکته است که امور یک شرکت دارای مسئولیت اجتماعی ورای سوددهی کوتاه مدت است. میگ نان و دیگران (Mignan 1999) با در نظر گرفتن نظریه سهام دار، مسئولیت اجتماعی را به عنوان میزانی (درجه ای) از مسئولیت های اقتصادی، قانونی، اخلاقی و بصیرتی را که شرکت به عهده سهامدارانش می گذارد، تعریف نمودند.
در چندین مطالعه بازاریابی گزارش شده است که رفتارهای CSR می تواند اثر مثبتی بر نگرش های مصرف کننده نسبت به شرکت داشته باشد. (لئو و بهاتاچارا 2006، مک ویلیامز و سیگل 2001، Mohr و دیگران 2001). گزارشات نشان داده که CSR به طور مستقیم و هم غیر مستقیم بر واکنش های مصرف کننده اثر می گذارد. (2007 و 2005 Berens و دیگران).
مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) در بخش بانکداری، بر این مورد که بانکداری خرد یک صنعت سود ده است تأکید می نماید، بنابراین باید پذیرفت که درآمدها و سودها شاخصهای اصلی عملکرد شرکت هستند و برنامه های CSR نقشی فرعی در استراتژی کلی ایفا می کند. از آنجا که شرکتها ملزم به ایجاد پیشرفت در رفاه اجتماعی هستند و باید بعنوان شهروندان خوب شرکتی رفتار کنند، مهم است که منابع اختصاص یافته به ابتکارات CSR را در راههایی که مزایای بهینه برای جامعه و همچنین سهامداران شرکت به همراه داشته باشد هزینه نمایند.
مسئولیت اجتماعی شرکت و کیفیت خدمات
دل مارگارسیادلوس سالمونز و دیگران (2005) رابط مثبتی را بین CSR و ارزیابی کلی کیفیت گزارش نمودند. برنامه های مسئولیت اجتماعی می تواند مزایایی به علاوه افزایش وفاداری برای شرکت ها فراهم نماید.(برنز و دیگران 2005، ماهر و دیگران 2001، پرچم و دیگران 2007) ابداعات CSR می تواند بر نگرش های مصرف کننده نسبت به کارخانه و خدماتش اثر مثبت بگذارد که صلاحیت کارخانه را منعکس می سازد. (بهاتاریا و سن،2003). آمار یافته های ترکیبی با توجه به این رابطه گزارش شده اند. برای مثال (sen , Bhattachaya 2001) Mohr و دیگران 2001 اثری مستقیم را گزارش نمودند. در حالی که در مارگارسیا دلوس سالمونز و دیگران (2005) اثری غیرمستقیم را از طریق ارزیابی خدمت مشاهده نمودند. برنر و دیگران (2005) به این نتیجه رسیدند که CSR تنها هنگامی بر میزان خرید اثر قابل توجهی داشته که صلاحیت شرکت بالا باشد، نه هنگامی که پایین است.
کیفیت خدمات و وفاداری
زیتمال (1996) بیان کرد که کیفیت بالاتر خدمات باعث ایجاد نیات رفتاری مثبت در مشتریان و باعث وفاداری آنها به سازمان می‌شود. به طور کلی روابط میان کیفیت خدمات و وفاداری مشتری در سطح وسیعی مستند شده است و در این میان محققان تشخیص داده‌اند که رفتارهای مشتری مدارانه کارکنان بسیار حیاتی است. کیفیت خدمات چنان بر وفاداری مشتریان اثرگذار است که تحقیقی که توسط NOP و به سفارش ونتورا در سال 1997 در مورد کسانی که نوع کالا یا فروشنده را عوض کرده بودند، انجام گرفت نشان داد که 97 درصد از کسانی که چند بار عرضه‌کننده را تعویض کرده‌اند، خدمت ضعیف به مشتری را عامل اصلی خود در این تعویض ذکر کرده‌اند. طبق گفته های لوئیس و سورلی (2006) تصور وفاداری در بخش خدمات به علت ویژگی های خدمات مشکل تر از بخش کالا است. برای مثال عدم جدایی بین ارائه دهنده خدمت و مشتری و حضور مشتری در تولید و تحویل خدمت، مولفه بین فردی را در خدمات به تصویر می کشد و ابعاد احساسی (عاطفی) را به وفاداری می افزاید. (جاوالگی و موبرگ،1997). همچنین خدمات نامحسوس و نامتجانس هستند. مشتریان نیز عموما در خدمات با ریسک بالاتری نسبت به کالاها مواجه هستند. ارزیابی کیفیت خدمات آسان نیست. اغلب مشتریان به نگرش های اعتقادی جهت ارزیابی کیفیت خدمات اتکا می نمایند. (جاوالگی و موبرگ،1997). به علاوه فقدان استانداردسازی می تواند باعث ایجاد نگرانی در مورد قابلیت اطمینان شود و بر اطمینان در ایجاد یا حفظ وفاداری اثر بگذارد. (بلومر،1994)
چندین مطالعه یافته های مرکب را برای رابطه میان کیفیت خدمت و وفاداری را گزارش نمودند. برخی روابط غیرمستقیم را میان کیفیت خدمت و وفاداری نگرشی و رفتاری که به علت خشنودی یا اعتماد ایجاد شده اند گزارش نمودند. (چیئو و دروگ 2006، لوئیس و سورلی 2006) کالیشا و دیگران (2008) رابطه میان کیفیت خدمت و رضایت که موجب نگرش مثبت مشتری نسبت به شرکت می شود مورد مطالعه قرار دادند. کلارک و ماهر (2007) ارزش، تعهد، اعتماد، رضایت و تعداد بازدیدها از یک تفریگاه اسکی را نیز برشمردند. چیئو و دروگ (2006) امکانات و کیفیت خدمت تعاملی را به عنوان مقدمات رضایت و اعتماد و سپس وفاداری نگرشی را برای برندهای آرایشی برجسته مدلسازی نمودند.
صنعت بانکداری خرد، با سطوح تقریبا بالایی از وفاداری ظاهری شناخته می شود زیرا به نظر می رسد تفکیک پذیری اندکی در میان بانک ها وجود دارد که نتیجه آن سطح تقریبا پایینی از نگرش های مشتری است. (جاوالگی و موبرگ،1997). تجانس تولیدات بانکی خرد، اغلب به عنوان عامل سرمایه در حتمی بودن کیفیت خدمت مورد توجه قرار می گیرد که مولفه اصلی در مبحث راهبردهای رقابتی است. راهبردهای مرتبط با خدمت نظیر سرعت تحویل، کارایی، مورد قبول بودن، تماس آسان و ارتباط متناوب، نیروهای موثری در ایجاد وفاداری هستند.(لوئیس و سولی،2006). لوئیس و سولی (2006) همچنین به این نتیجه رسیدند که مقدمات اصلی وفاداری بانک در مطالعات آنها، ارزش، کیفیت خدمت، نگرش های خدمت، خشنودی، تصور و اعتماد هستند و این عوامل با یکدیگر رابطه داشته اند. به طور مشابه انگور و دیگران (1999) نیز بر اهمیت کیفیت خدمات موسسات بانکی در یک محیط متغیر و رقابت شدید تأکید می نماید. ریچهلد و ساسر (1990) به اهمیت کیفیت خدمات نه تنها به عنوان وضعیتی مطلوب، بلکه به عنوان پرسودترین شیوه اداره یک تجارت اشاره می کنند. اخیرا CSR به علت پیوند بالقوه با وفاداری مورد مطالعه قرار گرفته است (برنز و دیگران،2005 (
کیفیت خدمت کانون توجه تحقیقات و محرک اصلی وفاداری مشتری بوده است. (انگور ودیگران 1999، بولدینگ و دیگران 1993، چیئو و دروک 2006؛ کروتین و تیلیر 1992). کیفیت خدمت همچنین مقدمه ای قدرتمند در وفاداری به بانک است. (ایندیلر و دیگران 2006) بخش بسیار چشمگیری از تحقیقات دال بر اثرات مستقیم کیفیت خدمات بر مفاهیم رفتاری است. (بولدینگ و دیگران 2003، چیئو و دروگ 2006، کروتین و تیلور 1992).
صنعت بانکداری خرد بوسیله سطح بسیار بالایی از وفاداری ظاهری شناسایی می شود، زیرا به نظر می رسد که تفاوت اندکی بین بانکها وجود دارد که باعث پایین آمدن سطح نگرشهای مشتری می شود. تجانس محصولات بانکداری خرد، اغلب به عنوان عاملی مهم در ضرورت کیفیت خدمت، که مولفه ای اساسی در صحت استراتژیهای رقابتی است، در نظر گرفته می شود. استراتژیهای مربوط به خدمت نظیر سرعت تحویل، کارآیی، برخورد دوستانه، برخورد ساده، و ارتباط پایدار می توانند نیروهای موثری در ایجاد وفاداری باشند. اهمیت توسعه و پایداری روابط مشتری در بانکداری خرد، عمدتاً به علت تجانس خدمات پیشنهادی رو به رشد است.
پیشینه تحقیق
سوابق تحقیقاتی داخل کشور
1-تحقیقی در سال 1387 توسط صدری نیا به منظور بررسی نقش فروشندگان در توسعه وفاداری به فروشگاه انجام شد که نشان داد رضایت تاثیر مثبت بر روی وفاداری به فروشنده دارد و وفاداری به مشتری تاثیر مثبتی بر وفاداری به فروشگاه و تبلیغات دهان به دهان دارد . (صدری نیا ، 1387،70).
2-تحقیقی تحت عنوان »ارزیابی کیفیت خدمات مطالعه موردی: شرکت بیمه ایران« توسط مشرف (1386)در شرکت بیمه ایران انجام گرفت. در این تحقیق با استفاده از مدل کیفیت خدمات(سروکوال) میزان شکاف کیفیت خدمات را در ارتباط با 5 بعد کیفیت خدمات، یعنی عوامل ملموس، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، قابلیت اعتبار و همدلی، شناسایی و تعیین شد که از نظر بیمه گزاران شرکت سهامی بیمه ایران، بیشترین شکاف در ارتباط با کدام بعد کیفیت خدمات می باشد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که کیفیت خدمات شرکت سهامی بیمه ایران، برآورده کننده انتظارات بیمه گزاران نمی باشد و بیشترین شکاف، مربوط به دو مؤلفه همدلی و پاسخگویی می باشد و کمترین شکاف مربوط به ابعاد ملموس شرکت های بیمه ایران می باشد و در پایان می توان گفت، که توجه مدیران شرکت سهامی بیمه ایران، بایستی بر بهبود ویژگی های خدماتی متمرکز باشد که مستقیما بر دو مؤلفه همدلی و پاسخگویی اثرگذار باشد، چرا که شکاف مربوط به این دو مؤلفه از بقیه موارد بیشتر می باشد ( مشرف ،1386).
3-تحقیقی با عنوان « بررسی و سنجش کیفیت خدمات و ارتباط آن با رضایت مندی مشتریان در بانک تجارت» توسط حسینی (1389) به منظور سنجش رابطه کیفیت خدمات و رضایت مشتریان انجام شد که نتایج تحقیق نشان می دهد بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد .(حسینی ، 1389)
4-تحقیقی تحت عنوان « بررسی و ارزیابی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان حوزه خدمات بانکی بر اساس مدل کارا » توسط گرانمایه یگانه (1386) در بانک اقتصاد نوین انجام گرفت. در این تحقیق رابطه بین متغیرهای مدل( کیفیت، ارزش، رضایت و اعتماد ) که تحت عنوان مدل کارا نامیده شده نسبت به متغیر وفاداری مورد بررسی قرار گرفت.
نتایج این پژوهش نشان داد که بین:
– ادراک مشتری از کیفیت خدمات؛
– اداراک مشتری از ارزش خدمات ؛
– رضایت مشتری از تامین کننده خدمات؛