مسئولیت اجتماعی شرکت در صنعت بانکداری

دانلود پایان نامه

آشنایی با بانک ملت ایران
بانک ملت به موجب مصوبه‌ی مورخ 29 آذر 1358 مجمع عمومی بانک‌ها از ادغام بانک‌‌های تهران، داریوش، بین‌المللی ایران، عمران، بیمه‌ی ایران، ایران و عرب، پارس، اعتبارات تعاونی و توزیع، تجارت خارجی و فرهنگیان در تاریخ 31 تیر 1359 تشکیل و تحت شماره 38077 در اداره‌ی ثبت شرکت‌ها به ثبت رسید. عملیات اجرایی بانک نیز از همان تاریخ آغازشد.

شکل( 2-10 ) ترکیب بانک ها قبل از تبدیل شدن به بانک ملت
سرمایه‌ی اولیه‌ی بانک ملت معادل 5/33 میلیارد ریال، در اثر ادغام بانک‌های یادشده شکل گرفت. آخرین افزایش سرمایه بانک در تاریخ 19 مرداد 1384 بالغ بر 11,861 میلیارد ریال از محل تجدید ارزیابی دارایی‌های ثابت و اندوخته‌ی تسعیر دارایی‌ها و بدهی‌‌های ارزی انجام ‌شد (وب سایت بانک ملت) .
به استناد مجمع عمومی فوق‌العاده بانک‌ها مورخ 17 فروردین 87 و تصوی نامه هیأت وزیران به شماره 68985/ت 37925 ت مورخ 2 مرداد 86 شخصیت حقوقی بانک ملت به سهامی عام تبدیل گردید.
بانک ملت در حال حاضر با سرمایه 13100 میلیارد ریال، بزرگترین بانک‌ خصوصی کشور است که درچارچوب قوانین دولت جمهوری اسلامی ایران فعالیت می‌نمایند. این بانک دارای 1،797 شعبه در داخل کشور و 5 شعبه در خارج از کشور می‌باشد.
مهم‌ترین راهبردهای بانک ملت توسعه‌ی فناوری اطلاعات و ارتباطات، مدیریت روابط با مشتریان، بهبود کیفیت خدمات، توسعه منابع انسانی، و بهبود شاخص‌های عملکردی می باشد. برای دستیابی به این راهبردها، اهدافی همچون رشد و بهره‌وری بانک، سوددهی و ارائه خدمات مناسب به مشتریان، شناخت نیازها و دسته‌بندی مشتریان، و فرآیندهای مربوط به سود، آموزش‌های راهبرد- محور، فناوری نوین بانکی، و همسوسازی اهداف فردی، بخشی و سازمانی ترسیم شده‌ است.
وفاداری در صنعت بانکداری
اکثر محققان تفاوتی میان وفاداری به کالا یا محصول با وفاداری به خدمت مطرح نمی‌کنند و عموما این دو موضوع را یکسان تلقی می‌کنند ولی برخی دیگر به وجوه ممیزه وفاداری به کالا با وفاداری به خدمت به دلیل تفاوت در ویژگی‌های ذاتی کالا با خدمات، قائل‌اند. اشنایدر معتقد است که مفهوم وفاداری به خدمت پیچیده‌تر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده می‌شود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین‌کننده، تطبیق پیدا نمی‌کند. اشنایدر عنوان می‌کند که وفاداری به خدمت معیارهای سخت‌گیرانه‌تری در مقایسه با سایر اقسام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می‌بایست هم وفادار به برند و هم وفادار به شرکت باشد. وفاداری می‌تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده‌ی آن باشد و همین امر بر پیچیدگی این نوع وفاداری می‌افزاید(snyder, 1986:41). برخی صاحب‌نظران دیگر، جنبه‌های متمایز دیگری برای وفاداری به خدمت قائل هستند تا جایی که پیشنهاد می‌کنند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قوی‌تری نسبت به تامین‌کنندگان کالاها ایجاد نمایند. همچنین ابراز داشته‌اند که وفاداری به خدمات مرسوم‌تر و بیشتر از مشتریان کالاهاست(زیثمال، 1981: 187). چرا که به نظر آنها اغلب خدمات مبتنی بر تعاملات فرد به فرد است که این تعاملات فرصت مناسبی برای توسعه روابط قوی با مشتریان فراهم می‌آورد و همین امر زمینه را برای توسه وفاداری هموار می‌سازد(پاراماسون و زیثمال، 1987).
در مورد برخی از خدمات، جابجایی بین تامین‌کنندگان، مشکلاتی را برای مشتری ایجاد می‌کند که این موارد در جابجایی بین برندهای مختلف کالا دیده نمی‌شود. به زعم زیثمال، هزینه‌های جابجایی، تمایل وفاداری را در مشتریان خدمات، بیشتر از مشتریان کالاها ایجاد می‌کند. یک دلیل عمده برای این مطلب آن است که هزینه های جستجوی اطلاعات برای تغییر برند در حوزه‌ی خدمات بالاتر است. دلیل دومی که زیثمال ارائه می‌کند آن است که، درجابجایی بین ارائه‌دهندگان خدمت، هزینه‌های مالی سنگین‌تری به مشتری وارد می‌شود(زیثمال، 1981: 188).
نکته مهم در خصوص تدوین استراتژی‌های اثربخش بازاریابی این است که در بخش خدمات بانکداری مشتریان متفاوتی وجود دارند که لازم است جهت ماندگار کردن و ماندگار ماندن آنها استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی را طراحی و اجرا نمود. لذا شناسایی سطوح ماندگاری مشتریان از اهمیت خاصی برخوردار است. با توجه به انواع رابطه بانک با مشتریان که منجر به پیدایش سطوح ماندگاری می‌گردد، می‌توان در شش دسته طبقه بندی کرد: مشتریان مردد، مشتریان بالقوه، مشتریان یک روزه، مشتریان دائمی، مشتریان وفادار یا وکیل مدافع‌ها و مشتریان متعهد یا شرکای بانک.
لازم به ذکر است که سطوح مختلف ماندگاری مشتریان به بانک به مثابه یک نردبان، پیوستار یا یک هرم بررسی می‌شود. بانک‌ها برای داشتن مشتریان ماندگار و متعهد باید با تدوین برنامه‌های ایجاد و گسترش رابطه با مشتریان، متناسب با هر یک از سطوح مختلف، پله‌های این نردبان را به مرور زمان و با شناخت متقابل طی کرده و جایگاه مشتریان را بر روی این پیوستار ارتقا دهند. راهبرد بانک در زمینه چگونگی برخورد و ارتباط با هر یک از دسته‌های شش‌گانه فوق و ارتقا مشتریان به سطوح بالاتر، دارای ویژگی‌های خاصی است. لذا در ادامه به اختصار به بررسی ویژگی‌های هر یک از سطوح ماندگاری پرداخته می‌شود(قاسمی، 1383: 19).
مشتریان مردد : این طبقه شامل تمامی مشتریانی است که از خدمات بانک‌های مختلف استفاده می‌کنند. این افراد هیچگونه آگاهی نسبت به خدمات بانکها ندارند و در آنها تمایلی برای بهره‌گیری از خدمات نیز وجود ندارد. هدف بانک در این سطح، جذب این مشتریان است.
مشتریان بالقوه: این طبقه در برگیرنده تمامی کسانی است که از خدمات بانک آگاهی دارند ولی تا کنون این خدمات را تجربه نکرده‌اند. هدف بانک در رابطه با این مشتریان تجربه خدمات توسط آنهاست. بانک‌ در این مرحله باید تمامی تلاش خود را انجام دهد تا حتی برای یک بار این مشتریان بالقوه را به بانک بیاورد.
مشتریان یک روزه: این طبقه دربردارنده تمامی کسانی است که برای بار اول به بانک مراجعه کرده‌اند. این افراد کسانی هستند که یک بار از خدمات بانک استفاده کرده‌اند ولی هیچ وابستگی نسبت به بانک در آنها وجود ندارد، همچنین سطح آگاهی آنها از بانک کم است. هدف بانک در این مرحله برقراری ارتباط با این مشتریان است.
مشتریان دائمی: مشتریان دائمی افرادی هستند به صورت پی در پی به بانک مراجعه می‌کنند. این افراد ضمن مراجعه مداوم به بانک و بهره‌گیری از خدمات آن، از حضور در بانک احساس خوشایندی دارند. اما حمایت این مشتریان از بانک بیشتر حالت انفعالی دارد تا فعالانه. هدف اصلی بانک در این بخش، توسعه روابط با مشتریان و ارزش آفرینی برای آنها هنگام استفاده از خدمات است. در این مرحله زمان بیشتری را به آنها اختصاص می‌دهند.
مشتریان وفادار: این بخش دربردارنده مشتریانی است که افزون بر بهره‌گیری پی در پی از خدمات بانک، به صوت فعالانه نیز از آن حمایت می‌کنند. یکی از مهمترین حمایت‌های آنها، مشاوره به دیگران جهت مراجعه به بانک از راه تبلیغات دهان به دهان است. گفته می‌شود بهترین روش تبلیغات، مشتریان خشنود هستند به این دلیل که افراد به دیدگاه دوستان و آشنایان خود بیشتر از هر تبلیغی اهمیت می‌دهند.
مشتریان متعهد: این دسته از مشتریان، افرادی هستند که افزون بر ویژگی‌های برشمرده برای مشتریان وفادار، از ماندگاری بالایی در بانک برخوردارند و یکی از نشانه‌های شناسایی آنان، واکنش های در خور مشاهده در رفتار آنها با بانک است، انچنانکه هدفهای خود و بانک برگزیده خود را در یک راستا می‌بیند. از این مشتریان با نام شرکای بانک نام برده می‌شود، چرا که به سود مشترک خود با بانک اعتقاد دارند (قاسمی، 1383: 20).
در شبکه بانکی، بازاریابی در صورتی محقق می‌شود که در برابر مشتریان بنا به تقسیم‌بندی آنها و با توجه به نیاز آنها، انعطاف‌پذیری وجود داشته باشد، زیرا انتظارات مشتری از طرفی منجر به افزایش درآمد می‌شود از جمله: تکرار خرید مشتری راضی، خرید کالای جدید توسط مشتری راضی با کمترین هزینه تبلیغات، خرید کالا توسط مشتری جدید که تبلیغ آن توسط مشتری راضی صورت گرفته است(حبیبی و یعقوبی، 1386).
مسئولیت اجتماعی شرکت در صنعت بانکداری
بانکهای خرد به طور جهانی، میلیون ها دلار را به طور سالانه در برنامه های مسئولیت اجتماعی شرکتی CSR جهت تقویت شهرت و روابط خود با سهامداران به ویژه مشتریان به جریان می اندازند. (Mc Donall & Rundle – Thiele 2008)
بانک ها و نهادهای مالی مسئولیت شراکتی را با استفاده از ابتکارات مالی نظیر طرح های اعتباری کوچک و سرمایه گذاری کوچک، سرمایه گذاری اخلاقی، اجتماعی و زیست محیطی، بانکداری کم درآمد (Lowincome؛ با سود کم) و از میان برداشتن موانع دسترسی به اعتبار به طور عملی به اجرا در می آورند. (پریود آرگاندونا، 2008). برای مثال در هند، صنعت بانکداری. فعالیت های CSR خود را بر آموزش، رشد متعادل سلامت و محیط زیست متمرکز می سازد. (ناروال، 2007) در لبنان، بانک Byblos، راهبردهای CSR خود را بر فعالیت های آموزشی، اهدای بورس تحصیلی به دانش آموزان نیازمند و مدارس دولتی متمرکز می سازد، در حالی که بانک Audi، بورس تحصیلی به مدارس اعطا می کند و از جشنواره های مهم حمایت می کند. (Jamali & Mirshakr 2007)در زمینه حفاظت از محیط زیست 8 نهاد مالی تایوان در حال حاضر در حال کاهش مصرف کاغذ و ارائه صورت حساب های الکترونیکی هستند (تایوان مراقبت می نماید 2009) (Taiwen does care) طی 25 سال گذشته بانک های سپرده گذاری اسپانیایی 20 تا 30 درصد از درآمد شبکه خود را در فعالیت های اجتماعی و خیریه منتشر کردند. (استلر – مور و دیگران 2006، کالارو و اتررو 2006 ،ولاز و دیگران 2007). یک بررسی 32 بانک اصلی در اروپا، آمریکای شمالی و اقیانوسیه طبق شاخص های چندگانه CSR، شامل فعالیت اجتماعی و مدیریت محیط زیست نشان داد که عملکرد CSR بانک ها از سال 2000 به طور چشمگیری پیشرفت کرده است. (شولتنز 2009)
برخلاف تأکید بر CSR در بازار و میزان سرمایه گذاری که بانک ها به راهبردی متنوع CSR اختصاص داده اند، بررسی های اندکی در مورد واکنش های مشتریان بانک ها نسبت به ابتکارات مختلف CSR انجام شده است.اینکه دیدگاه مصرف کنندگان نسبت به فعالیت های اجتماعی بخش بانکداری چگونه است، همچنان به علت میزان بسیار محدود تحقیقات ارزیابی واکنش های مصرف کنند نسبت به فعالیت های CSR بانک ها، مهم است. (Rugimbana و دیگران 2008) به ویژه اطلاعات اندکی در زمینه اولویت های مصرف کنندگان در مورد ابتکارات مورد توجه گروه های مختل سهام دار وجود دارد. طبق برخی از تحقیقات احتمالا مشتریان واکنش مثبت تری نسبت به راهبردهایی که مورد توجه آنهاست، در مقایسه با راهبردهایی که ورد توجه اجتماع است، نظیر فعالیت های بشردوستانه یا راهبردهایی که در رابطه با محیط زیست است، داشته باشند. در واقع بررسی فعالیت های چندگانه CSR توسط پومرینگ و دولنیکار (2006 Pomeing & Dolnicar) حاکی از این بود که تصور مشتریان بانکداری خرد از سلامتی شخصی شان می تواند قوی تر از تصور فعالیت های با اثرات اجتماعی گسترده تر باشد.
گرچه گزارش هایی نیز از رشد انتظارات مصرف کننده آسیایی از مسئولیت اجتماعی تجارت موجود است، اما تقریبا تحقیقات CSR اندکی بر آسیا متمرکز بوده است. (چپل و مون 2005) حتی تحقیقات کمتری در مورد واکنش های مشتریان بانکداری نسبت به فعالیت های CSR در بسترهای غیرغربی وجود دارد. همچنین در تایوان که با دقت مشتریان و قانونگذاران بازار کشورش مواجه است. CSR کارخانجات را مورد توجه قرار داده اند. (ش وچانگ 2009). گرچه کاربرد عملی CSR در تایوان بسیار محدود است، اما صنعت بانکداری آن به CSR بها می دهد (2008 , Jpi
رویکرد یک سپرده گذار نسبت به CSR
بررسی های تجربی فعالیت CSR بدنه متغییری از منابع آکادمیک، فراهم نموده که دیدگاه های نظری مختلف را به کار می گیرد. از جمله نظریه سپرده گذار رورت(2009) نظریه سپرده گذار می پذیرد که گروه های مختلف سپرده گذاران دیدگاه های مختلفی در مورد اینکه چگونه یک سازمان باید عملکرد خود را رهبری نماید، بنابراین سازمان به جای یک قرارداد کلی با جامعه چندین قرارداد اجتماعی با گروه های مختلف سپرده گذار امضا می کند. (2009، Reverter)