رابطه میان وفاداری مشتری و سودآوری

دانلود پایان نامه

(راولی و داوز، 2000: 315)
وفاداری پنهان حالتی است که مصرف‌کننده به عرضه‌کننده شدیدا̋ وابسته باشد، اما این وابستگی ممکن است با خرید همراه نباشد یا اصلا خریدی صورت نگیرد، یعنی ممکن است مصرف‌کننده علاقه زیادی به عرضه‌کننده داشته باشد ولی به علل مختلف مثل محدودیت منابع یا دلایل روانی قادر به خرید از عرضه‌کننده نباشد. در این حالت شرایط بازار و عوامل موقعیتی بیشتر از نگرش بر روی رفتار مصرف‌کننده اثر دارند. در حالت عدم وفاداری، نه نگرش مثبتی به عرضه‌کننده وجود دارد و نه خریدی صورت می‌گیرد(صدری نیا، 1387: 56).
رابطه میان وفاداری مشتری و سودآوری
در این تحقیق به دلیل عدم دسترسی به برخی اطلاعات محرمانه بانک‌های دولتی در ایران، رابطه بین وفاداری و سودآوری بررسی نخواهد شد ولی برای پویاتر شدن آن نیاز دانستیم توضیحاتی در این رابطه عنوان نماییم.
ارتباط میان وفاداری مشتری و سودآوری شرکت به صورت وسیعی مستند شده است. بطوری که جاکوبی در تحقیقات خود بیان می‌دارد که موقعیت یک نام تجاری در بلند مدت به تعداد کسانی که فقط یک بار محصول را می‌خرند بستگی ندارد بلکه به تعداد مصرف‌کنندگانی که بطور منظم آن مارک را می‌خرند بستگی دارد(جاکوبی و چستنات، 1978: 81).
در این بخش نمونه‌هایی از تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده است، اشاره می‌کنیم. هالوول در تحقیقی که در مورد 12000 بانک انجام داد، به بررسی رابطه‌ی میان رضایت مشتری، وفاداری و سودآوری پرداخت. نتیجه این تحقیق رابطه مثبت و معناداری میان وفاداری مشتریان با سودآوری را نشان می‌دهد(hallowel, 1996). بر طبق یافته‌های تحقیقی که در مرکز هنلی در سال 1997 صورت گرفته، هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید می‌تواند 5 برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی باشد؛ کاهش از دست دادن مشتری (رویگردانی مشتری) می‌تواند سود را به میزان 25 تا 85 درصد افزایش دهد و نیز بازگشت سرمایه در بازاریابی برای مشتریان موجود می‌تواند سه تا هفت برابر بیشتر از مشتریان آینده باشد(باریه هاپسون و همکاران،1381: 6).
ساسر و ریچهلد (1990) بیان کردند که نقش مشتری در عملکرد شرکت حایز اهمیت فراوانی است. بنابراین متغیرهای رضایت و وفاداری در هنگامی که رابطه میان خدمات و سودآوری موردنظارت قرار می‌گیرد بایستی محاسبه شوند چرا که آنها متغیرهایی تعدیل‌کننده‌ای با تأثیر فراوان هستند(Castro et al,2004). یافته‌های ساسر و ریچهلد(1990) در باب حفظ مشتری در پروژه تحقیقاتی بین اندکو نشـان می‌دهد که 5 درصد افزایش در نرخ حفظ مشتریان، به طور میانگین « ارزش مادام العمر مشتری » را 35 تا 95 درصد افزایش می‌دهـد که این امـر باعـث جهـش چشـمگیـری در سـودآوری شـرکت می‌شود.
جدول(2- 6 ) : تاثیر افزایش 5%در نرخ حفظ مشتری در خالص ارزش حال
صنعت درصد افزایش در خالص ارزش مادام العمر مشتری
شرکتهای تبلیغاتی 95
شرکتهای بیمه عمر 90
بانک 85
بیمه 84
خدمات اتومبیل 81
کارتهای اعتباری 75
خشکشوئی 45
داروخانه ها 40
نرم افزار 35
تحقیق دیگری که توسط داتا در سال 2007 انجام شد نشان داد که یک شرکت با حفظ رابطه با مشتریان سودآور و کاهـش فرار مشـتریان تا 5 درصـد می‌تواند سود آینده‌اش را بین30 تا 90 درصد افزایش دهد(رنجان داتا،2007،3). نتیجه تحقیقی دیگر اینگونه نشان داد که، هزینه جذب مشتری جدید، به طور متوسط 5 تا 6 برابر هزینه اجرای راهبردهای حفظ مشتری موجود است(تاج زاده،197:1382).
طبق تحقیق سفیانیان، کسب یک مشتری جدید نسبت به حفظ یک مشتری موجود 5 تا 10 برابر هزینه دارد. به عنوان مثال، بر اساس تحقیقات گروه مشاوره‌ای بوستون، هزینه حفظ یک مشتری اینترنتی 80/6 دلار است، در حالـی که هزینه جذب یک مشتری جدید اینترنتی 34 دلار می‌باشد(سفیانیان،1384: 11).
وفاداری به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان یکی از مهمترین برساخته‌ها در بازاریابی خدمات می‌باشد و در حقیقت مشتریان وفاداری که دست به خرید های مکرر می‌‌زنند پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می‌شوند.
به عقیده ریچهلد (1996) سه عامل وفاداری مشتری، کارکنان و سرمایه‌گذاران به طور جدایی ناپذیری با یکدیگر در ارتباط هستند. به عقیده وی وفاداری بیشتر مشتریان از رضایت کارکنان ناشی شده و افزایش درآمد سهامداران را در پی دارد. نتایج افزایش وفاداری سهامداران و کارکنان باعث ایجاد درآمدی مطلوب شده و چنین درآمدی ارزشی را که شرکت برای مشتریان قائل است را افزایش می‌دهد. بنابراین شرکتی که به وفاداری مشتری پایبند نیست نارضایتی کارکنان و عدم سرمایه‌گذاری سرمایه‌گذاران را نیز متحمل می‌شود.
دلایل رابطه بین وفاداری و سودآوری
تحقیقی که توسط قلیدری انجام شد، نشان می‌دهد که رابطه پایداری بین حفظ مشتری و سودآوری بلندمدت شرکت وجود دارد. دو دلیل برای وجود چنین رابطه‌ای می‌توان یافت. دلیل اول در جدول اثر حجم مشتری مشخص شده است. شرکت A، 95% مشتریان امسال را برای سال بعد حفظ می‌کند در حالیکه شرکت رقیب B، 90% مشتریانش را برای سال بعد حفظ می‌کند. با فرض اینکه این دو شرکت با فعالیتهای بازاریابی خود در سال 10% مشتری جدید جذب می‌کنند، این روال به رشد سالیانه 5%، شرکت A منجر می شود و در یک دوره زمانی کوتاه مدت این تفاوت کم، در نرخ حفظ مشتریان به تفاوت فاحشی در تعداد مشتریان منجر می‌شود و بعد از 14 سال شرکت A دو برابر مشتریان فعلی خود مشتری خواهد داشت در حالیکه شرکت B بدون حرکت مانده است(نصیری قلیدری، 1382).
جدول (2-7 ) اثر وفاداری بر حجم مشتری
اثر وفاداری بر حجم مشتری
شرکت B شرکت A