تکامل استراتژی وفاداری مشتری

دانلود پایان نامه

از کالاها و خدمات مورد نظر به صورت فراگیر( گستره خدمات) استفاده می‌کند.
در جهت جلب توجه دیگران و ارجاع آنها برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر اهتمام می‌ورزد


در استفاده از کالاها و خدمات رقبا از حساسیت کمی برخوردار است(قاسمی، 1383: 15)
از آنجا که وفاداری مشتری به عنوان موردی حیاتی در بقا و رشد یک شرکت در نظر گرفته می شود، ایجاد پایگاه مشتری وفادار نه تنها تبدیل به یکی از اهداف اصلی بازاریابی شده است.(کاتلر و آرمسترانگ، 2008) بلکه مبنای مهمی در توسعه مزیت رقابتی است.(دیک و باسو، 1994)، جاکوبی و چستنات (ص 1، 1978) ادعا نمودند که موفقیت یک برند در طولانی مدت براساس تعداد مشتریانی که یک بار خرید می کنند نیست، بلکه براساس تعداد مشتریانی است که خریداران مداوم یک برند هستند، این موضوع که هزینه جذب یک مشتری جدید تقریبا بالاست و سودمندی یک مشتری وفادار در طول مدت ارتباط رشد می کند، کاملا پذیرفته شده است. (چیو و دروگ، 2006) بنابراین درک گسترش یا حفظ وفاداری به عنوان مولفه ای کلیدی در افزایش سوددهی بلندمدت شرکت در نظر گرفته می شود. (بولتون و دیگران، 2004) ، زیرا سود را می توان با حفظ مشتری در طول زمان افزایش داد. هزینه های بازاریابی از زمانی که مشاهده شد، جذب مشتری جدید بیشتر از حظ مشتری موجود (فعلی) است، کاهش یافت زیرا هزینه خدمات رسانی به مشتریان وفادار به اندازه هزینه هایی است که جهت حفظ مشتریان قدیمی تر تنظیم می شود.
چندین عامل اصلی تعیین کننده وفاداری مشتری گزارش شده اند و یکی از مولفه های اصلی کیفیت خدمات است. (Angur و دیگران 1999؛ EWithaml , Rechheld & Saaser 1990, Cronin & Taylor 1994, Chiou & Droge 2006 و دیگران 1996) یکی از عوامل دیگری که اخیرا معرفی شده، مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) است. (Berens و دیگران 2007، Mohr و دیگران 2001، Pirch و دیگران 2007، Delmar lacrsia de los salmons و دیگران 2005، Sen & Bhattacharya 2001).
وفاداری مشتری طبق گرایش و مفاهیم رفتاری مشتری نسبت به کالاهای خدمات ارائه شده و رفتار حقیقی تکرار خرید، تعیین شد (Pritchard, Dick & Basu, 1994, Dey 1969) یک رویکرد ترکیبی جهت اندازه گیری وفاداری متشکل از ادغام ابعاد نگرشی و رفتاری است و به طور گسترده ای در منابع بازاریابی جهت بررسی وفاداری مورد استفاده قرار می گیرد. ( Csanesh 2000; 2000 l Oliver 1999 و یگران؛ Dick & Basu 1996) تعیین میزان وفاداری با استفاده از ترکیب ابعاد رفتاری را (برای مثال احتمال تکرار خرید، خرید ویژه) و معیارهای نگرشی (برای مثال تعهد، گفتار مثبت، دلیل ذکر شده جهت خرید و غیره) در چندین مطالعه به دست آمد که در مطالعه هولبروک و چادهری بیشتر قابل توجه بود.
بنابر گرفته Dowling (2003) و uncles بسیاری از محققان مثل Mellens 1996 ; Jawby & Chesmut 1978 , Dey 1969 و دیگران؛ Reichhdd اظهار می دارند که برای وفاداری واقعی نسبت به یک برند باید «تعهد نگرشی» قدرتمندی وجود داشته باشد. از آنجایی که وفاداری رفتاری نمی تواند دلایل اصولی خود وفاداری را دقیقا توصیف نماید، رویکرد نگرشی که اولویت ها یا منظور (اهداف) مصرف کنندگان را در نظر می گیرد، نقشی مهم در تعیین میزان وفاداری ایفا می کند. .(Bloemer & Kaspe , 1995) هولبروک و چادهری(2001) وفاداری نگرشی را به عنوان سطح تعهد میانگین مشتریان نسبت به یک برند یا ارائه دهنده خدمات تعریف می نمایند. چیون ودروگ(2006) گفته اند که وفاداری نگرشی شامل میزانی از تعهد تمایلی (اختیاری) مصرف کننده نسبت به برند یا ارائه دهنده خدمت می شود. دیگر ابعاد اصلی وفاداری نگرشی در محدوده خدمات شامل موارد زیر می شود:
* بیان شفاهی مثبت Zeithaml 1996) و دیگران؛ And reossen & Lindestand 1998 ; Dick & Basu , 1994)
* پشنهاد خدمات به دیگران (Reichhdd & Deick , 2003)
* دفاع از صداقت (درستکاری) ارائه دهنده خدمت
تکامل استراتژی وفاداری مشتری
بوت(1999) مراحل تکامل برنامه‌های وفاداری در شرکت‌ها را در فرآیندی چهار مرحله‌ای عنوان می‌کند. مرحله آغازین که با «بی‌تفاوتی» شروع شده که در این مرحله تمرکز اصلی بر کالاست. وققی شرکت در موقعیت بازار رقابتی قرار می‌گیرد، بخود آمده و «بیدار» می‌شود و تمرکز بر فن‌آوری قرار می‌گیرد و مجبور می‌شود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله «پیشرفته‌تر» ارتقا می‌یابد که تمرکز بر رضایت مشتری قرار می‌گیرد و آنگاه با برداشتن گام‌هایی اساسی و برخوردهای حساب شده با تمرکز بر وفاداری مشتری می‌تواند خود را در سطح جهانی مطرح کند(محمدی،1382: 9).
مباحث اصلی در مورد وفاداری مشتری در اوایل دهه 1980 با ظهور برنامه‌های آگهی در حد وسیعی آغاز شد. پس از آن بسیاری از سازمان‌ها برخی از اشکال ایجاد وفاداری مشتری را توسعه، آزمون و اجرا نمودند. همه تلاشها جهت اساسی یکسانی دارند و آن اینکه همگی بر نگه داشتن مشتری در طولانی‌مدت متمرکز هستند که نتیجه آن افزایش فروش و سود سازمان می‌باشد. استراتژی وفاداری مشتری در اصل به عنوان یک مجموعه از برنامه‌های تاکتیکی آغاز شد. برنامه‌های آگهی اولین تلاش‌های گسترده برای پایبند کردن مشتریان جهت خرید از یک مارک تجاری خاص بودند. در طی چندین سال پس از معرفی و توسعه برنامه‌ها آگهی، مکتبی از تفکر ظاهر شد که وفاداری مشتری نام داشت. در این وادی اصل «بدست آوردن یک مشتری جدید بیشتر از حفظ مشتریان فعلی هزینه دارد» یک مفهوم بنیادی است. بسیاری از سازمان‌ها بررسی کاربرد تفکر متمرکز بر مشتری را با کمک به بهبود حفظ مشتری بوسیله ایجاد وفاداری مشتری آغاز کردند ولی دیدگاه‌های مذکور دارای نقاط ضعفی نیز بوده‌اند از جمله اینکه؛
در تفکر استراتژیک سازمان‌ها این مسأله که وفاداری مشتری چگونه با فرهنگ سازمان ادغام می‌شود مسأله‌ای بدون جواب بود. اغلب بازاریابان روشی مشابه آگهی در مقیاس زیاد را بکار می‌بردند بدون اینکه ارزش اقتصادی قابل مقایسه از ارتباط میان مشتری و مارک تجاری را درنظر بگیرند. بازاریابان منافعی را به مشتریان پیشنهاد می‌کردند که آسان و ارزان بوده، اما ارزش انگیزشی برای مشتریان ندارند. تلاش‌های انجام گرفته بوسیله بازاریابان از دید یک مشاهده‌گر خارجی به صرف یک تلاش یا برنامه بازاریابی به نظر می‌رسد که باتجربه کلی سازمان منسجم نشده است. اما واقعیت این است که مصرف‌کنندگان به دنبال حقیقت و درستی هستند. آنها به احساس راحتی و اطمینان نسبت به شرکتی که با آن کار می‌کنند احتیاج دارند. بنابراین تمام تلاش‌های بازاریابی بویژه آنهایی که به دنبال ایجاد وفاداری هستند بایستی واقعی و محسوس باشند و با خود این بار حسی را به همراه داشته باشند چرا که تغییرات در چشم‌انداز بازاریابی و شرکت‌ها این موضوع را بیشتر و بیشتر برای بازاریابان چالشی می‌سازد که وفاداری را در مشتری ایجاد کنند. تلاش‌های صرفاً ظاهری با یک حس عمیق از عدم اعتماد و مشارکت همراه است. موقعیت ارزشی سازمان‌ها به خلق وفاداری کمک می‌کند به علاوه اینکه نکته‌ای که همواره بایستی در نظر نه فقط بازاریابان بلکه مدیران قرار داشته باشد این است که، با محصول و خدمت خوب که نشان‌دهنده ارزش برای مشتری است فقط زمانی که ارتباطات با مشتری بلندمدت باشد می‌توان به ایجاد وفاداری در مشتری خوش‌بین بود(Duffy,2005).
ابعاد وفاداری
در ادبیات مربوط به بازاریابی خـدمات، سه رویکرد در وفاداری دیده می‌شود:
– رویکرد رفتاری ؛
– رویکرد نگرشی ؛
– رویکرد ترکیبی (دیک و باسو ، 1994، 100).
مروری بر ادبیات تحقیقات مختلف نشان می‌دهد که اغلب آنها، بر بعد رفتاری وفاداری تأکید داشته‌اند . تعاریف رفتاری، بر اساس رفتار خرید دوباره از قبیل مقدار خرید، تکرار خرید ( تعداد دفعات خرید) بیان می‌شود و می‌توان آن را از طریق تکنیک‌های مشاهده، اندازه‌گیری نمود(بودت ،2007، 2).
تاکر (1964) بعد رفتاری وفاداری را این گونه تعریف نموده است : هیچ ملاحظه‌ای نباید نسبت به این که مشتری چه چیزی فکر می‌کند و یا چه چیزی در مخیله وی می‌گذرد، صورت گیرد، رفتارش به طور تمام و کمال بیانگر این است که به چه نام تجاری وفادار است. بر مبنای مرور مطالعات انجام شده به وسیله جاکوبی(1971)، می‌توان تایید نمود که مطالعات قبلی صرفاً بر پیامدهای رفتاری وفاداری توجه می‌نمودند و این که چه چیزی در ذهن مشتری می‌گذرد را نادیده گرفته بودند.
رویکرد رفتاری بیان می‌کند که وفاداری به یک نام تجاری، پدیده‌ای به شکل هیچ یا همه نیست و باید به صورت پیوستاری از بی‌تفاوتی کامل تا وفاداری کامل در نظر گرفته شود. به عنوان مثال اگر 4 نوع کالا با نام های الف، ب، ج و د داشته باشیم، الگوهای مختلف وفاداری عبارتند از :
وفاداری تقسیم نشده (بسیار وفادار) ( الف الف الف الف الف الف )؛
تغییر گاه‌گاهی ( الف الف ب الف الف ج )؛
وفاداری به تغییر ( الف الف الف ب ب ب )؛
وفاداری تقسیم شده ( الف الف ب ب الف الف ب ب )؛
بی‌تفاوتی به نام تجاری ( الف ب ج د ب ج الف د ).