تفاوت های اساسی بین کالا و خدمات

دانلود پایان نامه

ج) بر اساس اهداف ارائه کننده خدمات: اهداف ارائه کننده خدمات می‌تواند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد(کمالی، دادخواه، 1389: 196).
تفاوت های اساسی بین کالا و خدمات
خدمات از ویژگی های خاصی برخور دارند که آنها را از دیگر کالاها متمایز می‌کند. فیلیپ کاتلر چهار ویژگی خاص خدمات را که باعث تفاوت آنها با کالاها می‌شود را بدین شرح اعلام می‌دارد: نامشهود بودن خدمات (قبل از خرید، نمی‌توان خدمات را چشید، احساس کرد، شنید یا بوئید)، غیر قابل تفکیک بودن خدمات (نمی‌توان خدمات را از ارائه کننده آن جدا کرد)، متغیر بودن خدمات (کیفیت خدمات به کسی که آن را ارائه می‌کند و به زمان، مکان و شیوۀ ارائۀ آنها بستگی دارد)، غیر قابل ذخیره بودن خدمات (نمی‌توان خدمات را نگهداری کرد و در زمان آینده بفروش رسانید) (کاتلر، آرمسترانگ، 1389: 398).کریستوفر لاولاک و لارن رایت در کتاب خود تحت عنوان اصول بازاریابی و مدیریت خدمات علاوه بر اشاره به پنچ عامل فوق؛ به سه عامل دیگر یعنی قابلیت ارزیابی مشکل‌تر، اهمیت زمان، و کانالهای توزیع متفاوت، نیز اشاره می‌کند که مجموعه تفاوتهای اساسی بین کالاها و خدمات را نشان می‌دهند (لاولاک، رایت، 1386: 41).
ویژگی ‌های خاص خدمات بانکی
بانکداری به عنوان یک رشته فعالیت‌های اقتصادی که ایجاد اعتبار می‌کند و امور مربوط به پرداخت‌ها و نقل و انتقال وجوه را تسهیل می‌کند(ونوس و دیگران،1381: 3)خدماتی را شامل می‌شود که دو ویژگی انحصاری زیر را دارا می‌باشد:
مسئولیت امانت داری: اشاره به مسئولیت سازمان‌های خدماتی و مالی در مدیریت نقدینگی مشتریان دارد و این ضروری است که توصیه مالی مناسبی به مشتریان ارائه دهند. در بازاریابی خدمات مالی در واقع مشتریان مجموعه‌ای از وعده‌ها را خریداری می‌کنند، شامل وعده‌های مؤسسه مالی برای مراقبت از پول‌های مشتریان و رفاه مالی آنان. بنابراین جلب اعتماد و اطمینان افراد به وسیله‌ی مؤسسه مالی و کارکنان آن امری ضروری است.
جریان دوطرفه اطلاعات: خدمات مالی صرفا مربوط به خرید یک طرفه خدمت نمی‌شود، بلکه در بردارنده‌ی مجموعه‌ای منظم از تعاملات و مبادلات دوطرفه در طول زمان است. نمونه هایی از این تعاملات دوطرفه در خدمات بانکی عبارتند از صدور صورتحساب‌ها، کنترل حساب‌ها، مراجعه به شعب، استفاده از دستگاههای خودپرداز و غیره. این نوع معاملات دوسویه از طریق اطلاعات جمع‌آوری شده از مشتریان فرصت‌های متوالی برای ایجاد سود فراهم می‌کند؛ فرصت‌هایی نظیر استفاده از انواع حساب‌ها، پس انداز و اعطای وام، خرید کارتهای اعتباری و غیره(ونوس و دیگران، 1381: 33).
کیفیت خدمات ادراک شده
این حقیقت که کیفیت محصول ادراک شده در حال تبدیل شدن به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است، باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را «عصر کیفیت» بنامند. نارضایتی روز افزون مشتریان نسبت به کیفیت کالا و خدمات، ویژگی دهۀ 1980 بود. درک روز افزون این واقعیت که بهبود کیفیت بر کسب و کار تاثیر مثبتی دارد و برای رقابت لازم است، نگرشها را بطور کلی تغییر داده است. تصورات دیرین دربارۀ کیفیت (یا همان رعایت استانداردهای تعیین شده توسط مدیران عملیات) جای خود را به ضرورت هدایت کیفیت توسط مشتری داده است که این امر خود به اهمیت بازاریابی خدمات و نقش تحقیق و بررسی مشتریان اشاره دارد(لاولاک، رایت، 1386: 40).
خدمات بانکی هم در طی سالهای اخیر با تحولات عظیمی مواجه بوده است. انواع خدمات جدید بانکداری از جمله دستگاه‌های گویای خودکار، بانکداری تلفنی، بانکداری موبایلی، بانکداری اینترنتی و غیره، برای رفع نیازهای مشتریان بوجود آمده و توسعه یافته است. موارد کاربرد این نوآوری‌ها علی‌الخصوص شبکه‌های رایانه‌ای برای بانکداری که عمدتا با تغییراتی در کانال توزیع بوجود آمده، هزینه تعامل و معامله را کاهش داده و سرعت ارائه خدمات را بطو اساسی افزایش داده است. این نوآوری‌های بانکداری رابطه مشتری و ارائه‌دهنده‌ی خدمت را تحت تاثیر قرار داده‌اند. به عنوان مثال کاربرد ابداعات و نوآوری‌ها از جمله بانکداری تلفنی به معنی ارتباط کمتر اشخاص با پرسنل بانک می‌باشد.
عرضه محصول با کیفیت برتر به مشتریان در سطح عالی موجب ایجاد مزیت‌های رقابتی می‌شود؛ از جمله ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه‌های بازاریابی و تعیین قیمت‌های بالاتر. سرانجام می‌توان گفت در مورد کیفیت نقطه‌ای اخلاقی وجود دارد و آن اینکه مشتریان به ما پول می‌دهند که انتظارات آنها را برآورده کنیم و ما در مقابل آنها مسئولیم(روستا، ونوس، ابراهیمی، 1387: 225).
در باب اهمیت کیفیت خدمات بر موفقیت شرکتها می‌توان به بررسی مرکز هنلی با همکاری و نتورا در سال 1996 که به بررسی تاثیر خدمت ضعیف بر روی کسب و کار پرداختند، اشاره نمود. طبق یافته‌های این بررسی در یک شرکت نسبتاً متوسط، ارائه خدمت بد به مشتری، می‌تواند به از دست دادن درآمدی، معادل 8/1 میلیارد پوند در طول پنج سال و نیز از دست دادن سودی، برابر با 267 میلیون پوند منتج شود. همچنین کاستن از مشکلات مربوط به خدمت به مشتری به میزان یک‌درصد می‌تواند افزایش سودی، معادل 16 میلیون پوند را در طول پنج سال به دنبال داشته باشد. و نیز حذف ﻫﻣﺔ مشکلات مربوط به مشتری می‌تواند رشد سود را در طول پنج سال به دو برابر افزایش دهد.
تعاریف کیفیت خدمات
کیفیت عبارت است از انطباق با مشخصات(لویت،1979)، نیازمندیها(کرزابی،1979)، شایستگی ها جهت استفاده(ژوران و بیگنام)، ارزش(فیگنام،1951)،پرهیز از ضرر(تاگوچی،1979) و برآوردن یا فراتر رفتن از انتظارات مشتریان(پاراسورمان و همکاران،1985) می‌باشد(ابراهیمی، 1381: 11).
کیفیت یک محصول یا خدمت، درجه‌ای که یک محصول یا خدمت با انتطارات مشتری و مشخصات ارائه شده انطباق دارد(روستا، ونوس، ابراهیمی، 1387: 222).
کیفیت خدمات، بطور سنتی، بعنوان تفاوت بین انتظارات مشتری در مورد دریافت خدمت و ادراک وی از خدمت، متصور شده است. در برخی مطالعات اخیر، کیفیت خدمات اشاره بر مقداری دارد که در آن، نوعی خدمت، نیازها یا انتظارات مشتری را برآورده می‌سازد. همچنین کیفیت خدمات بعنوان ادراک یا احساس کلی مشتری راجع به خوب یا بد بودن نسبی خدمات، متصور شده است(Akbar, Parvez, 2009: 25). ارزیابی کیفیت خدمات براساس مقایسه انتظارات مشتری از کیفیت با ادراک او از کیفیت دریافت شده مفهومی است که به وسیله پاراسورامان مطرح شد. پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است. وی کیفیت خدمات را به عنوان فاصله شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادارک و از خدمت دریافت شده معرفی می‌کند. مقیاس کیفیت خدمت در بازاریابی خدمات، اولین ابزار برای ارزیابی کیفیت می‌باشد. این ابزار بطور گسترده توسط مدیران و محققان برای ارزیابی ادراک مشتری از کیفیت خدمات، استفاده می‌شود (ونوس،1381: 59). در این تحقیق منظور از کیفیت خدمات، کیفیت خدمات درک شده بعد از استفاده از خدمت می‌باشد.
ابعاد کیفیت خدمات
کیفیت پدیده‌ای چندبعدی است. بنابراین رسیدن به کیفیت خدمات، بدون شناسایی جنبه‌های مهم کیفیت ممکن نیست. گرنروس کیفیت خدمت را شامل دو بعد می‌داند: بعد تکنیکی و بعد عملکردی. کیفیت تکنیکی به جنبه‌های محسوس خدمات اشاره دارد و به طور کلی آیا خدمات می‌تواند به انتظارات مشتریان پاسخ دهد یا نه، تاکید می‌کند. کیفیت عملکردی به جنبه‌های غیر‌محسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه خدمات عرضه می‌گردد و چه چیزی به مشتری تحویل داده می‌شود. به طور خاص، کیفیت عملکردی به چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد(ناکپیزاه و نیومیو ، 2009، 17) .
سنجش کیفیت خدمات
فن‌آوری کیفیت خدمات، مخفَف عبارتی لاتین و بمفهوم کیفیت خدمت است. فن کیفیت خدمات در واقع، ارزیابی جهت تعیین میزان شکاف‌های موجود، بین سطوح مورد نظر و سطوح عملکرد واقعی در یک سازمان خدماتی و یا بخش خدماتی یک سازمان تولیدی است. پایه و اساس فن کیفیت خدمات، طرح پرسشنامه و سنجش نگرشها می‌باشد. بنابراین هر محقَقی که گام در این حوزه می‌گذارد، باید بخوبی بااصول طرح پرسشنامه آشنا باشد. دستیابی به چنین امری نیازمند ابزاری است که بتواند انتظارات و ادراکات مشتری، کارکنان و مدیران را بدون دخیل کردن هیچگونه قضاوت شخصی اندازه‌گیری کند که این ابزار همان پرسشنامه است. همچنین ذکر می‌شود که تهیۀ ابزاری قابل لمس جهت ارزش‌دهی به مشتری و ارضای نیازهای وی بسیار مورد نیاز است(خدابخش گرگانی، 1389: 66).
به عقیده دیوید گاروین در سنجش کیفیت خدمات ارائه شده به مراجعان مشخصه‌های مختلفی باید مورد نظر قرار بگیرد که، عبارتند از: اطلاع‌رسانی سریع و دقیق، سرعت در ارائه خدمات، درستی خدمات، زیبایی و تمیزی، رفتار مناسب، قانونمندی، سادگی و سهولت، و انعطاف‌پذیری» (رجب بیگی ، 1377 : 82).
زیثمال و پاراسورمان و در تحقیقات اولیه خود به 10 بُعد کیفیت خدمات اشاره کردند و در تحقیقات بعدی خود بین ارتباطات، شایستگی، تواضع، قابلیت اعتماد و امنیت و سطح دسترسی و درک‌کردن همبستگی قوی یافتند و ابعاد اخیر را در دو بُعد کلی اطمینان خاطر و توجه فردی به مشتریان(همدلی) ترکیب کردند و بدین ترتیب آنها ابعاد پنجگانه عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخگویی و توجه فردی به مشتریان را به عنوان پایه‌ای برای ساختن ابزاری جهت سنجش کیفیت خدمات که به مدل SERVQUAL معروف است به کار بردند. این مدل که در اواسط دهه 1980 ارائه گردید بر اساس مطالعه آنان از شاخص‌های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان براساس مفهوم کیفیت ادراک شده خدمات بنا شده است. مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات براساس مصاحبه‌هایی با 12 گروه مشتریان مختلف شروع شد. ده شاخص مدل کیفیت خدمات از مطالعه اولیه که شامل قابلیت اعتبار، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، ادب، ارتباطات، اعتماد، امنیت، درک و شناخت مشتریان، شواهد فیزیکی و ملموس می‌باشد، حاصل شده است. در نتیجه مطالعاتی که بعدها صورت گرفت ده شاخص کیفیت خدمات فوق به پنج شاخص کاهش داده شد.
شاخص های کیفیت خدمات
ملموسات
این شاخص با جذابیت تسهیلات، لوازم و تجهیزات و مواردی که به وسیله شرکت‌های خدماتی بکار می‌رود به همراه پاکیزگی و آراستگی ظاهر کارکنان ارائه‌دهنده خدمات در ارتباط است(زیثمال و پاراسورمان،1387: 207).
مشتریان در ابتدای ورود به بانک، به ساختمان، نما و تجهیزات آن توجه می‌کنند و آراستگی ظاهری را نمادی از انسجام مدیریت آگاه سیستم می‌دانند. ساختمانهای اداری به صورت میانگین دارای ظاهری مناسب و در شان بانک است ولی انسجام واحدی در بین شعب دیده نمی‌شود. سردر شعب بانک که در روی آن نام بانک قرار دارد، در هر منطقه با رنگ و طرحی ویژه است. لباس یک شکل با نشان بانک، رفتار معقول و محترمانه، رعایت ارگونومی( انطباق و تناسب محیط و تجهیزات و … با انسانها) نیز تاثیر شگرفی بر جلب نظر آنها دارد. نشان بانک که بر سینه کارمندان نصب می‌شود، پایبندی آنان را به سیستم در ذهن مشتری تداعی می‌کند از این رو در جلب اعتماد مشتری بسیار موثر است.
همچنین پوشش رسمی و یک شکل سبب می‌شود تا رفتار کارمندان معقول‌تر و با احترام بیشتری به نظر برسد. ارتفاع کانترها و شرایطی که مشتری در برابر باجه توقف می‌کند( ایستادن و یا نشستن روی صندلی) از لحاظ روانی بر رضایت وی اثرگذار بوده و موقعیت راحتر را ترجیح می‌دهند. مورد اثرگذار دیگر در انتخاب بانک، امکانات رفاهی از قبیل جای پارک اتومبیل است که این مورد برای مشتریان کلان از اهمیت بالاتری برخوردار است(فروزنده،1388: 55).