تبلیغات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

قابلیت اعتماد
عبارت است از توانایی بانک در عمل به وعده‌های خود به طور دقیق و مستمر. این شاخص بدین معنی است که شرکت‌ خدماتی برای مشتریان خود خدمات دقیق و بدون کوچکترین اشتباهی ارائه می‌دهد، همچنین آن خدمات را در زمان موعد که قول داده است، تحویل می‌دهد(زیثمال و پاراسورمان،1387: 207).


از آنجا که طیف وسیعی از مردم، بانک و کارمندان آن را نمادی از دقت و ریزبینی و به دور از اشتباه می‌دانند، بانک می‌تواند با استخدام و تربیت حسابدارن زبده، به مشتریان خود این اطمینان را بدهد که در صورت نیاز به این تخصص بانک، حسابداران حرفه ای خود را بطور موقت به صورت رایگان در آخر دوره مالی، در اختیار آنها قرار دهد و این کار سبب می‌شود تا در دقت بانکی بتواند نوعی بازاریابی و تبلیغات را ایجاد کرده که نه تنها منجر به افزایش مراوده‌های این مشتریان به بانک داده شده، بلکه از راه تبلیغات دهان به دهان، همکاران خود را نیز به سمت همکاری با بانک دعوت کنند(فروزنده،1388: 60)
پاسخگویی
بدان معنی است که کارکنان شرکت خدماتی مایل به کمک به مشتریان و پاسخ دادن به تقاضاهای آنها و مطلع ساختن آنها از زمان فراهم شدن خدمات و ارائه خدمات فوری می‌باشند(زیثمال و پاراسورمان،1387: 207).
سازمانهای پاسخگوی سریع دارای خاصیت واکنش موثر در برابر تغییرات می‌باشند که توان استفاده بهینه از فرصت‌ها و تبدیل تهدیدها به فرصت‌ها را دارند. خاصیت پاسخگویی سریع، رویکرد استراتژیکی به سمت موفقیت، در خصوص قوانین و شرایط جدید و متفاوت کسب و کار قلمداد می‌‌شود(sharifi & zhang,1999: 7).
برای جلب نظر مشتری، کاستن از شگاف زمانی تصمیم‌گیری تا اجرا و ارائه خدمات‌دهی سریع می‌تواند موثر باشد. همچنین وجود باجه‌ای در شعب برای مشاوره و اطلاع‌رسانی به مشتریان می‌تواند زمینه پاسخگویی مناسبتر را بوجود آورد زیرا تعدادی از مشتریان از پرسیدن در مورد خدمتی که از آن اطلاع ندارند، واهمه دارند، ولی در این صورت آنها براحتی در مورد نیازهای خود مشاوره خواهند کرد. از طرفی در شعب باید تمامی کارکنان از خدمات ارائه شده آگاهی داشته باشند، در بسیاری موارد هنگامی که مشتری مطلبی را در مورد اعتبارات از کاربران باجه می‌پرسد، آنها پاسخ را نمی‌دانند به سمت اعتبارات هدایت می‌کنند در حالی که پاسخ هر چند کوتاه و جزئی آنها، تاثیر فراوانی بر مشتری دارد. همچنین بروشورهایی از خدمات بانک به ویژه از بخش اعتبارات تهیه شود و در اختیار کارمندان تحویلدار قرار گیرد تا در صورت مراجعه مشتری بتوانند از این راه وی را قانع کرده‌، اظهار بی‌اطلاعی نکنند(صفدری،1388)
قابلیت اطمینان
به معنی این است که رفتار کارکنان به مشتریان شرکت اطمینان خاطر می‌دهد و اینکه مشتریان در شرکت احساس امنیت می‌کنند. همچنین به این معنی است که کارکنان معمولاً مؤدب هستند و دارای دانش لازم برای پاسخگویی به سؤال‌های مشتریان هستند(زیثمال و پاراسورمان،1387: 207).
در شرکت‌های خدماتی عملکرد رفتاری کارکنان ارائه‌دهنده خدمت بخش مهمی از کیفیت خدماتی را که مشتری درک می‌کند، تشکیل می‌دهد. در دیدگاه بازاریابی ارتباطی، تعامل کارکنان – مشتریان نیز بسیار مهم است. مورگان و هانت (1994) اهمیت زمینه‌های اجتماعی نظیر اعتماد و تعهد را شناسایی کردند پولین (1999-2000) تأکید کرد که روابط شرکت – مشتری در بلندمدت موجب سودآوری بوده و بحث کرد که در خدمات ارتباطی ارزیابی مشتری از خدمات تا حد زیادی به توانایی‌ها، تکنیک‌ها و تجارب کارکنان در ارتباط با مشتری بستگی دارد. در سازمان‌های خدماتی رفتار کارکنان خدماتی با مشتریان ممکن است بر ارتباطات آینده مشتری تأثیر بگذارد(Bienstock et al,2003).
توجه فردی به مشتریان
بدین معنی است که شرکت مشکلات و نیازهای مشتریان را درک می‌کند، با توجه به بهترین علایق مشتریان عمل می‌کند و دارای ساعات کاری راحتی است.
مدل کیفیت خدمات، فنی است که برای سنجش اینکه مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می‌کنند، بکار می‌رود. این فن براساس پنج شاخص فوق و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه خدمات باید ارائه شود و تجربه آنها از اینکه خدمات چگونه ارائه شده است، عمل می‌کند(زیثمال و پاراسورمان،1387: 207).
کیفیت خدمات و رابطه آن با بازاریابی داخلی
یکی از استراتژی‌های اساسی و محوری بسیاری از سازمان های خدماتی، بازاریابی داخلی است. مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی می‌باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می‌رود (کریستوفر و همکاران، 72،1998).
امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواست‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند(دوکاکیس و کیتچن ، 423،2004).
فعالیت‌های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسـنل می‌شود و بین این فعـالـیت‌ها و عملـکرد بازار خارجی ارتـباط برقرار می‌کند. کاتلر عنوان می‌کند که سازمانها علاوه بر بازاریابی خارجی ، باید بازاریابی داخلی را نیز به انجام رسانند. وی بازاریابی داخلی را بدین صورت تعریف می‌نماید: « عمل استخدام، آموزش، انگیزاندن موفقیت آمیز کارکنان به طوری که سازمان را قادر می‌سازد به صورت دائم خدماتی با کیفیت عالی عرضه کنند.» جوهره و اساس بازاریابی داخلی خلق و ایجاد جو سازمانی و محصولات شغلی است که منجر شود کارکنان با کفایت خدمات را به شیوه‌ای کارآمد عرضه دارند(کریستوفر و همکاران، 72،1998).
مدیران بانکها همواره باید به این نکته توجه کنند که راه جذب مشتری خارجی، جلب نظر مشتریان داخلی است واین افراد کسانی نیستند جز کارمندان سیستم بانکی. مشتریان بانکها هیچگاه خدمات بانکی را از ارائه کننده آن جدا نمی‌بینند و حتی گاهی این دو را مترادف هم می‌دانند. از این رو خدمات داخلی به کارکنان منجر به افزایش کیفیت رفتاری و عملکردی کارکنان شده و در نتیجه منجر به افزایش رضایت مشتریان خارجی بانک می‌شود(فروزنده، 1388: 53).
در بانکها و سایر سازمانهای خدماتی، کارکنان ذاتا تولید کننده خدمات می‌باشند. این جنبه از خدمات باعث شده است تا تمرکز زیادی بر بازار یابی داخلی و نقش حیاتی کارکنان خدماتی در توزیع خدمات با کیفیت بالا در این موسسات گردد.
کیفیت خدمات و رضایت‌مندی
لیلجاندر و استروندریک ( 1994)، بین کیفیت خدمت و رضایت، تمایز قائل شدند. بر طبق نظر این دو محقق، کیفیت خدمت یک نگرش بیرونی و قضاوت شناختی از خدمات است و رضایت به نگرش درونی بر می‌گردد(تجربیات خود مشتری از خدمت، جائی که نتایج ارزیابی شده با توجه به ارزش درک شده است). اخیراً، رضایت در یک مفهوم وسیعتر دیده می شود و کیفیت خدمت جزئی مهم از آن به شمار می آید. در این مدل رضایت بر مبنای تجربه رابـطه مشـتریان با سازمان ارزیابـی می‌شود. تمایل به اندازه‌گیری رضایت مشتری از سوی شرکت‌ها، منعکس کننده قابلیت آنان در کمک به ایجاد وفاداری مشتری، گسترش تبـلیغات دهـان به دهـان مطـلوب و بـهبود سهـم بازار و سـودآوری آنان می‌باشد(چو،2002)
وفاداری مشتری
فرهنگ لغت آکسفورد وفاداری را “صداقت و تعهد (به وظیفه، دوستی، عشق)، ثابت قدم بودن در اطاعت و فرمانبرداری، فداکاری و …” تعریف کرده است. وفاداری یک واژه قدیمی است که در گذشته برای توصیف پایبندی و صمیمیت قلبی نسبت به یک کشور یا شخص، مورد استفاده قرار می‌گرفته است. اخیراً در کتب اقتصادی، از این واژه برای بیان تمایل مشتری به ادامه هواداری از یک موسسه در طول زمان استفاده می‌شود که بصورت خرید و استفاده دائمی و ترجیحاً انحصاری کالاها و خدمات آن موسسه و توصیه داوطلبانه خرید محصولات آن به دوستان و آشنایان بروز می‌کند. فردریک ریچهلد ،محقق بزرگ این رشته و مولف کتاب اثربخشی وفاداری، در این زمینه می‌نویسد: شرکتهائی که مشتریان خود را بدیده مقرری سالیانه فرض می‌کنند، اندک‌اند، و این دقیقا معنی یک مشتری وفادار است(لاولاک، رایت، 1386: 155). ریچارد الیور(1997) مفهوم وفاداری را به این گونه تعریف می‌کند: « حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به صورتی که همان مارک تجاری یا محصول علارغم تاثیرات و تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا، همچنان خریداری شود». معروف‌ترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینر در سال 1973 برمی‌گردد که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می‌کنند که در آن، فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارکها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می‌گیرد(حقیقی کفاش و همکاران, 1389: 77). بلوم کویست (2000) وفاداری مشتری را تحت عنوان « یک مشتری به طور همیشه و تمام وقت برای برآورده نمودن تمـام یا بخشـی از نـیازهای خود از محصـولات و خـدمات یک شرکت اسـتفاده می‌کند.» تعریف نموده است. مشتریانی که وفادار باشند تنها در موارد خاص برای برآوردن نیازهای خود به شرکت های رقیب مراجعه می‌کنند. به طور مثال، زمانی که یک هتل زنجیره ای یا یک بانک در محلی که مشتری قرار دارد، هیچ شعبه‌ای نداشته باشد، مشتری ممکن است برای برآوردن نیاز خود به رقبا مراجعه نماید.
بر طبق نظر جکوبای (1978) وفاداری مشتری از طریق یک اعتقاد (کیفیت خدمات)، یک تاثیر (رضایت) و یک شناخت (وفاداری مشتری) ایجاد می‌شود. با این حال مقیاس‌های رفتاری (نظیر تکرار خرید) به دلیل نداشتن مبنایی مفهومی از آنچه در حقیقت یک فرآیند پویاست و نیز دیدی محدود (تمرکز بر نتیجه) مورد انتقاد واقع شده است. برای مثال کم بودن تعداد خرید یک خدمت خاص می‌تواند حاصل عوامل موقعیتی نظیر در دسترس نبودن، نبود ارایه کننده و. . . باشد. بنابراین نگرش، رفتار وفادارانه نمی‌تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری ارایه کند. به علاوه تکرار ممکن است به دلایل قیدهای مختلف ناشی از بازار باشد. در نتیجه، وفاداری این گونه مشتریان با مشتریانی که قویاً از یک محصول حمایت می‌کنند و وابستگی روحی با یک محصول و شرکت دارند، بسیار فرق می‌کند(حقیقی، 1382).
از این رو، وفاداری مشتری به عنوان ساختار نگرشی موردتوجه قرار گرفت. برای مثال، این موضوع در تمایل به توصیه ارایه خدمت به دیگر مشتریان نمود پیدا می‌کند. نهایتاً علاوه بر رویکرد رفتاری و نگرش، رویکرد دیگری از وفاداری مشتری با عنوان رویکرد شناختی معرفی گردید. تعریف عملیاتی این رویکرد غالباً بر اولین محصول یا خدمتی که همگام تصمیم‌گیری خرید به ذهن فرد خطور می‌کند، اشاره دارد.
گریفین(1995) خصوصیات یک مشتری وفاداری را به این شرح بیان می‌دارد:
به صورت مکرر برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر مراجعه می‌کند.