بررسی رابطه میان بسته بندی و رفتار خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی محصولات  …

بررسی رابطه میان بسته بندی و رفتار خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی محصولات …

– توجه به مقررات و استاندارد های مورد نیاز برای بسته بندی محصول
۲-۱۰٫ نقش بسته بندی به عنوان تبلیغات جدید
بسته بندی، اغلب با نیازهای عاطفی مصرف کننده ارتباط برقرار می کند. بنابراین بسیاری از خریدهای مصرف کننده توسط عواطف وی هدایت می شوند. برای برخی گروه محصولات ازجمله محصولات آرایشی و بهداشتی، مصرف کننده، یک تصویر را میخرد نه فقط یک محصول را وقتی مصرف کنندگان نخست به یک بسته بندی زیبا نگاه می کنند، تمرکز آنها اغلب بر محصول نیست، بلکه یک رؤیا یا یک تصویر را در ذهن خود ایجاد می کنند. برای برخی مصرف کنندگان بسته بندی همه چیز است. تحقیق روی گروهی از مصرف کنندگان نشان داد که مصرف کنندگان، محصولات را فقط برای بستهبندی آنها خریداری می کنند. اگر مصرف کننده به دنبال تجربه محصول جدید باشد، ممکن است نام تجاری را با نوآورترین بسته بندی که دوست دارد بخرد. بسته بندی که در قفسه خوب به نظر بیاید، برخریدهای آتی محصول تأثیر میگذارد. بسته بندی، شخصیت نام تجاری را تقویت می کند و موجب ایجاد ارزش ویژه نام تجاری میشود. برخی بستهبندیها طوری طراحی میشوند که برای سبک زندگی و نگرانیهای اجتماعی و بهداشتی مصرف کننده جذاب باشند. (ون هارلی،۲۰۰۷) برخی بازاریابان از طراحیهای مجدد و کوتاه مدت بستهبندی به عنوان ابزارهای بازاریابی استفاده می کنند. این بستهبندیها شامل تصاویری مانند ورزشکاران و شخصیتهای سینمایی هستند.گرچه این کار توسط برخی بازاریابان به عنوان یک عمل پرریسک شناخته شده اما طراحی های مجدد و کوتاه مدت بستهبندی فرصتی را برای افزایش فروش کوتاه مدت و جذب مصرفکنندگان جدید فراهم میکند. و این عمل، وقتی موفق می شود که حداقل سالی چهار بار بسته بندی به طور کوتاه مدت طراحی مجدد شود. (ون هارلی،۲۰۰۷)
۲-۱۱٫ تاریخچه بسته بندی
بسته بندی در حکم موضوعی برای مطالعه، سرچشمه ای نوخواسته به شمار می رود اما در حقیقت هنر بسته بندی به قدمت خود انسان است. شاید نخستین کاربرد بسته بندی زمانی بوده است که انسان اولیه قسمت های باقیمانده گوشت را میان برگ هایی پیچیده است که در این میان احتمالا وقتی قبیله در حال کوچ بوده و افراد آن نمی دانستند چه موقع به شکار تازه برخورد می کنند، حمل گوشت اهمیت پیدا کرده است. ظهور انقلاب صنعتی به راستی تحول اساسی در نظام تولید کالایی ایجاد کرد. انقلاب صنعتی، جهان را با فوران کالاها روبرو کرد. تنوع کالاها و رقابت فشرده میان تولیدکنندگان و بازرگانان به تدریج هند را نیز علاوه بر علوم دیگر وارد مجموعه سیستم بسته بندی کرد. با پیشرفت بیشتر، علوم دیگری نظیر روان شناسی فردی، اجتماعی و ارگونومی به این مجموعه اضافه شد. توسعه بستهبندی سبب مستقل شدن این صنعت از صنایع دیگر شد و رقابت و نیاز سبب گردید که صنایع بسته بندی سهمی قابل توجه از بودجههای شرکتهای تولیدی را به خود اختصاص دهد. (ماهنامه بررسیهای بازرگانی،۱۳۷۵) بسته بندی با توجه به نوع کالای بکار رفته در آن (کاغذ، شیشه، فلز و پلاستیک) دارای تاریخچه متفاوتی است. ولی بطور کلی از نحوه بسته بندی کالاها تا ۸۰۰۰ سال پیش اطلاعات درستی در اختیار ما نیست. اما تحقیقات نشانگر آن است که از ۸ قرن پیش از میلاد مسیح، کالاها با استفاده از بسته بندی پارچه ای(منسوجات) یا در ظروف گلی و شیشهای زمخت حمل و نقل و جابجا می شدند.۱۵۵۰ سال پیش از میلاد بطری سازی در مصر رایج شد و همزمان با آن برای جابجایی ماکیان از سبدهای بافته شده از برگ درختان خرما استفاده می نمودند. (ماهنامه بررسی های بازرگانی،۱۳۷۵) چینی های ۲۰۰ سال پیش ازمیلاد از پوست درخت توت کاغذ ساخته و بشکه چوبی در یونان و رم باستان رواج داشت و برای عطر و … از بطری استفاده می شد. به سبب پیشرفت صنعت شیشه سازی در سالهای بعد از ۴۰۰ میلاد، محصولات شیشه ای از کیفیت بالایی برخوردار بوده و با قیمت گزاف عرضه می شدند و در این میان شیشه های مرغوب گرانبها تر از طلا و نقره بود. اولین بار در سال ۱۰۵میلادی در سی یانگ چین کاغذ ساخته شد. در سال ۷۵۰ میلادی صنعت کاغذ سازی به خاورمیانه و سپس اروپا رسید. در سال ۷۵۱ میلادی وقتی که سمرقند به تصرف اعراب درآمد کارخانه کاغذسازی آن شهر در اختیار مسلمانان قرارگرفت. در سال ۸۶۸ میلادی اولین نشانه های چاپ از چینی ها باقی مانده است. در سال ۱۲۰۰ میلادی آهن و قلع اندود در بوهیما توسط کارگرانی کشف و ساخته شد و در صنعت بسته بندی بکار رفت و سه قرن بعد از آن هنر تهیه برچسب و بافت ساکهای کنفی رواج یافت. قدیمی ترین پوشش کاغذ چاپی در آلمان می باشد. استفاده از شیشه در صنعت بسته بندی کشورهای اروپایی از قرن ۱۸ میلادی در انگلستان شروع و همزمان با آن از جعبه های لحیم شده نیز برای عرضه مواد غذایی خشک استفاده می شد. در اواخر قرن ۱۸ میلادی ساخت جعبه های کاغذی و کارتن های چاپ شده در بطری های شیشه ای رواج یافت. توسعه صنعت پلاستیک نیز به سال ۱۸۴۳ برمیگردد و استفاده از پلاستیک از سال ۱۹۰۹ میلادی پس از تلاش دکتر هندریک بیگلند، آغاز گردید. صنعت بسته بندی در ایران کمتر از نیم قرن سابقه دارد در حالی که در اروپا این صنعت دو قرن پیش راه اندازی شده و امروزه درآمدهای قابل توجهی را برای تولید کنندگان کالاهای صنعتی و کشاورزی تامین می کند. این صنعت در ایران با ساخت قوطی فلزی توسط شخصی بنام درخشان در سال ۱۳۰۹ هجری شمسی آغاز و تاریخچه بسته بندی مواد غذایی را نیز با همین تاریخ مقارن میدانند و همچنین اولین کارخانه کاغذسازی در سال ۱۳۲۸ در کهریزک احداث شد که کاغذ های باطله را برای تولید کاغذ و مقوا استفاده می نماید بعد از آن تعدادی واحد تولیدی دیگر در سایر نقاط ایران بوجود آمد. اساس صنعت کاغذسازی در کشور با تولید خمیر و کاغذ شکل گرفت و سپس روز به روز کاملتر گردید. در سال ۱۳۳۰ اولین قوطی فلزی جهت بستهبندی روغن نباتی جامد بوسیله دستگاههای مدرن ساخته شد و در سال ۱۳۴۴ سیستم لاک زنی اتوماتیک در ایران نصب و مورد بهره برداری قرار گرفت. (ماهنامه بررسی های بازرگانی،۱۳۷۵)
در حال حاضر صنایع داخلی قادر به ساخت لایه بیرونی کارتن،کاغذهای مورد استفاده در جعبه و کاغذهای حفاظت شده، لایههای پلیمری برای محصولات پاستوریزه و استرلیزه میباشد. اولین کارخانه مدرن در ایران در سال ۱۳۴۹ در هفت تپه خوزستان برای تولید کاغذهای تحریر با استفاده از تفاله نیشکر احداث شد. متعاقب آن کارخانه چوب و کاغذ ایران (چوکا) با استفاده از خمیرهای وارداتی و خمیرهای داخلی، کاغذهای کرافت و بسته بندی را تولید نمود. (ماهنامه چاپ و بسته بندی،۱۳۷۲)
۲-۱۲٫ رفتار مصرف کننده
بازاریابی موفق با درک چرایی وچگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می شود. رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. (روستا و همکاران،۱۳۸۵) رفتار مصرف کننده نیز دارای تعاریف متعددی است که به برخی از آنها گریزی میزنیم. رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهایی است که در آنها افراد درگیر، استفاده واقعی و بالقوه از محصولات مختلف بازار شامل کالاها، خدمات، ایدهها و محیط فروشگاهها هستند. (برکمن،۱۹۸۱) رفتار مصرف کننده عبارت است از فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیرآنها هستند. (صمدی،۱۳۸۲) مصرف کنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی می گیرند. این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیتهای جایگزین، کاستن از میزان تلاش در تصمیمگیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم است. (نظری،۱۳۸۵) رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرآیندهای انتخاب و استفاده، محصولات، خدمات، تجارب و ایده ها توسط افراد، گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تأثیرات این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. (هاوکینز و همکاران،۱۳۸۵) در بطن هر عمل خریدی یک فرآیند تصمیمگیری نهفته است این فرآیند شامل مراحلی است که طی آن خریدار جهت خرید باید طی کند. این فرآیند شامل پنج مرحله به ترتیب ذیل است: تشخیص مسئله، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی راه ها، تصمیم خرید، رفتار پس از خرید که در تقسیم بندی محمود فیروزیان و همکاران (۱۳۸۸) و با توجه به نمودار۲-۱دو مرحله اول یعنی تشخیص مسئله و جمع آوری اطلاعات در زمره فعالیت های پیش از خرید، مرحله تصمیم به خرید در حوزه فعالیتهای در حین خرید و دو مرحله بعدی و آخر یعنی ارزیابی محصول و رفتار پس از خرید در قلمرو فعالیتهای پس از خرید قرار می گیرند.
نمودار۲-۱: مراحل رفتار مصرف کننده
تشخیص مسئله
جمع آوری اطلاعات و ارزیابی گزینه ها
تصمیم به خرید
ارزیابی محصول
رفتار پس از خرید
(فیروزیان و همکاران،۱۳۸۸)
اولین گام در تصمیم خرید، نیاز است که از تفاوت میان آرمان ها و ایده آل ها و وضعیت واقعی بوجود میآید و فرد را وادار به تصمیمگیری می کند. پس از آن مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر میآید و با استفاده از کاوش درونی مانند تجربیات پیشین خود و کاوش خارجی مانند منابع و اطلاعات بیرونی، اطلاعات را کسب میکند و با توجه به معیارهای خرید عینی مانند کیفیت و معیارهای ذهنی مانند پرستیژ به ارزیابی گزینهها میپردازد و تصمیم خرید خود را می گیرد و پس از خرید محصول، آن را با انتظارات خویش مقایسه مینماید.
۲-۱۳٫ خصوصیات فردی موثر در رفتار خرید مصرف کننده
خریدی که انجام می گیرد قویاً متأثر از ویژگی های فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روان شناسانه است. گرچه این عوامل، خارج از حیطه نفوذ و کنترل بازاریاب است، با این وجود توجه به آنها ضرورت است. و جزء خصوصیات فردی موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان قلمداد می شوند.
نمودار۲-۲ :خصوصیات فردی موثر در رفتار خرید مصرف کنندگان
فرهنگ خریدار
فرهنگ
فرهنگ ثانوی
کلاس اجتماعی
شرایط اجتماعی
گروه های مرجع
خانواده
نقش ها و حالتها
شخصی
سن و مرحله زندگی
شغل-محیط اقتصادی
سبک زندگی-برداشت شخصی
روان شناسی
انگیزه-دریافت باورهای آموختنی و طرز تلقی
خریدار
۰
(کاتلر و همکاران،۱۳۸۸)
۲-۱۳-۱٫ عوامل فرهنگی

مطلب دیگر :  سایت مقالات فارسی - بررسی نگرش، نیت و رفتار خیارکاران استان لرستان نسبت به مدیریت تلفیقی آفات- ...

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.
Share