ژانویه 26, 2021

سامانه پژوهشی – بررسی رابطه میان بسته بندی و رفتار خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی محصولات آرایشی بهداشتی سینره)- …

امروزه با توجه به روندهای بازار، بسته بندی بعنوان بخشی از بازاریابی نقشی انکار ناپذیر دارد و باید در ابتدای هر برنامه بازاریابی مورد بررسی قرار گیرد. رشد و گسترش محصولات مشابه و تنوع آنها باعث شده نقش بسته بندی به عنوان فروشنده خاموش بسیار پررنگ تراز قبل شود. (راند بو، ۲۰۰۵) برای بسته بندی تعاریف متعددی وجود دارد که از جنبه های متفاوتی به این مقوله پرداخته شده است که در این تحقیق به تعدادی از این تعارف اشاره می کنیم. بسته بندی شامل طراحی و تولید ظروف یا لفاف برای یک کالا است. (کاتلر،۲۰۰۵) بسته بندی به عنوان فروشنده خاموش تعریف شده است. (راند بو،۲۰۰۵) بسته بندی، علم، هنر و تکنولوژی محافظت از محصولات به منظور کنترل، محافظت و حملونقل، ذخیره سازی و نمایش اطلاعات تعریف شده است. (لی،۲۰۰۳) بستهبندی آنچه را که فروخته میشود حفاظت میکند و آنچه را که حفاظت می شود به فروش می رساند.(امام پور،۱۳۸۶) در جوامع بشری صنعت بستهبندی به تنهایی علاوه بر یک مهارت و علم، یک هنر نیز محسوب می شود. هنری که نه تنها موجب زیبایی کالا و تسهیل جابجایی و حملونقل میشود، بلکه بر راحتی استفاده و در معرض دید قرار گرفتن کالاها نیز می افزاید. بسته بندی، تحت تأثیر عناصر مختلفی چون اندازهها، فرمها و ارزشهای مختلف میباشد و از کوچکترین، سادهترین و ارزانترین اجناس تا گرانبهاترین آنها را در بر می گیرد. اگر یک اثر هنری زیبا و ظریف در یک قالب و جایگاه مناسب قرار گیرد به مراتب چشمگیرتر خواهد شد، چه بسا بارها پیش آمده مصرف کننده یک جنس را بر اساس نوع و شکل بستهبندی آن بر میگزیند و یا به دلیل بستهبندی نامناسب آن را نمی پسندد. برخی از بازارگذاران، بسته بندی را بعد از قیمت، محصول، مکان (بازار) و ترویج فروش، پنجمینP می دانند.[۹] بستهبندی از محصول محافظت میکند و آن را تا نقطهی فروش در شرایطی سالم تحویل میدهد. علاوه بر این بر جذبهی فروش میافزاید و به فروش کمک می نماید. کمتر پدیده ارتباطی مانند بسته بندی،دو ویژگی جاذبه ی فردی و اجتماعی را توأمان با خود دارد و از این نقطه نظر صنایع بستهبندی در هر کشوری نماینده رشد و ساختارهای بازاری و تولید آن میباشد. (امام پور،۱۳۸۶) بطورکلی بستهبندی یک جزء فراگیر و همگانی است که تمام سطوح عملکردی را در تحویل محصول از تولید کننده به مصرف کننده مرتبط می سازد.بسته بندی را می توان یک فرآیند تصمیم محسوب کرد،تصمیم گیری جهت انتخاب نوع مواد (ملزومات بسته بندی) و چگونگی محافظت از محصول می باشد. شایان ذکر است بستهبندی افزایش بازدهی و سوددهی سیستم را بدنبال خواهد داشت. (فتاحی و همکاران،۱۳۸۹) بسته بندی یک عمل فنی اقتصادی است که هزینه تحویل کالا را به حداقل میرساند و از طرف دیگر فروش را در نتیجه سود حاصله به بالاترین حد افزایش میدهد. بنابراین محصولات تولید شده برای حملونقل آسانتر، ایجاد امنیت و جلوگیری از ورود آلودگی در هنگام توزیع و فروش و در نهایت افزایش مدت نگهداری با حفظ کیفیت مطلوب، نیاز به بسته بندی مناسب دارند. (علیزاده،۱۳۸۹) بستهبندی ممکن است بدون واسطه، محتوا را در خود جای دهد که این نوع بسته بندی اولیه (مصرفی) است، یا اینکه هنگام استفاده کالا دور انداخته شود که این بسته بندی ثانویه است و در نهایت سومین آنها، بستهبندی است که از آن برای نگهداری، شناسایی و حملونقل کالا استفاده میشود و از این بستهبندی به نام ثالثیه یا حمل و نقل نام میبرند. (کاتلر،۱۳۸۹) هم چنین در تصمیمات مربوط به بستهبندی نباید نگرانیهای روزافزون درباره آلودگی زیست محیطی از نظرها دور بماند. شرکت ها باید در این باره تصمیماتی را اتخاذ نمایند که طی آن منافع جامعه و اهداف فوری مشتری و شرکت همه با هم حفظ و تأمین شوند.(کاتلر،۱۳۸۹)
۲-۴٫ جایگاه بسته بندی در بازاریابی
بسته بندی یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است. یعنی هرشخصی به عنوان پژوهشگر بازاریابی فعالیت نماید، مدیر یا کارشناس بازاریابی یا فردی که بخواهد به نحوی در مورد یک بنگاه و تولیدات آن مطالعه نماید، ناگزیر از مطالعه و بررسی روشها و انواع بسته بندی تولیدات آن بنگاه است و این بررسی باید در دو زمینه حفاظتی و اطلاع رسانی انجام شود. یکی از موارد مهم در بررسی های مربوط به کالا، شکل، رنگ، طرح و بسته بندی است و این اجزاء در ترکیب با یکدیگر شکل ظاهری کالا را به گونهای که در برابر مصرف کننده جلوه گر شود، تشکیل می دهند. تصمیم گیری در مورد بسته بندی تا آنجا که به حمل و نقل کالا و حفظ سلامت آن مربوط میشود، با مدیران تولید و بازاریابی و بالاخص با مدیر تولید است و تا آنجا که به اطلاع رسانی و ایجاد انگیزه فروش ارتباط پیدا میکند، با مدیر بازاریابی است. بدیهی است هماهنگی مدیر بازاریابی با سایر مدیران در هر زمینهای از جمله بسته بندی میتواند در صحت تصمیمات اتخاذ شده و منطقی بودن آنها موثر باشد. (کاتلر،۱۳۸۵) پیشتر، تصمیمات مربوط به بسته بندی کالا، اکثرا تحت تأثیر هزینه و عوامل تولید قرار داشته اند و اولین و اساسی ترین وظیفه بسته بندی نیز نگهداری و حفاظت از کالا بوده است. ولی امروزه بسته بندی به صورت یکی از ابزارهای با اهمیت بازاریابی درآمده است. رشد پدیده سلف سرویس بدان معناست که بسته بندی باید وظایف زیادی را برعهده گیرد. این وظایف عبارت است از جلب توجه و توضیح درباره کالا و فروش، افزایش رفاه مصرف کنندگان، ظاهر و قابلیت اعتماد بسته بندی، اطمینان و اعتبار بهتر بسته بندی. (کاتلر و همکاران،۱۳۸۵)
۲-۵٫ اهداف بسته بندی
با پیشرفت روزافزون صنایع مختلف آرایشی و بهداشتی در کشور و در سطح جهان و نیز رقابت چشمگیر هر کدام از شرکت ها برای کسب بازار هدف و رضایت مشتریان بالقوه و ارائه مارکهای مختلف با خصوصیات متنوع محصولات آرایشی و بهداشتی نقش بسته بندی به عنوان یک معرف کالا مشخص می گردد. زیرا که جهان گامی به سوی سلف سرویس بر میدارد. و در فروشگاههای مختلف و متناوب محصولات مشابه با مارکهای متفاوت و خصوصیات ویژه جلب توجه کرده و ارتباط بین فروشندگان و مصرف کنندگان نهایی به حداقل رسیده است.
گاهی بستهبندی وظیفه فروشنده را بهتر از آدم زنده انجام میدهد چرا که انسانها در موقعیت های متفاوت دارای خصوصیات عاطفی، روانی و رفتاری متفاوتی هستند. گاه افسرده، بی تجربه، خسته و بی حوصلهاند اما بستهبندی مناسب همیشه اطلاعات کاملی را در مورد محصول به مصرف کننده منتقل می نماید. از طرفی خریدار بدون صرف وقت بسیار، بر اساس تجربه، ذوق، سلیقه و گاه آزمایش از بین صدها محصول مشابه می توان محصول مورد نظرش را انتخاب نماید. به هر حال اهمیت نگهداری و بسته بندی کالا، کمتر از تولید آنها نمی باشد و در انتهای تولید هر کالایی، بسته بندی عامل تعیین کننده حفظ و نگهداری آن تا رسیدن به دست مصرف کننده و از طرفی بهترین و بزرگترین مروج تبلیغ محصولات یک شرکت می باشد.(افراسیابی،۱۳۸۹) اما مهمترین اهداف بسته بندی عبارتند از:
– محافظت از محصول
– فراهم کردن راحتی مصرف کننده
– ابزار ایجاد ارتباط با مصرف کننده
– هویت بخشی به محصول
– تقسیم بازار: با توجه به الگوهای مصرف متفاوت در جوامع و تفاوت الگوی خرید و قدرت خرید، در طراحی بسته بندی باید دقت بیشتری نمود.
– تجلی هویت خاص برای یک محصول: باید متناسب با شخصیت و روحیات بازار موردنیاز خود طراحی شود.
– بهره برداری بیشتر از بازارهای بالقوه:در بازارهای کالای مصرفی، بسته بندی مناسب با درج مواد جدید مصرف روی بسته بندی کالا میزان مصرف آن را تشویق می کند.
۲-۶٫ مزایای بسته بندی
– کارایی بهتر و سهولت مصرف
– شکل مهندسی بهتر و در نتیجه چیدمان و نظم بیشتر
– امکان نگهداری و حفاظت کالا در برابر عوامل فیزیکی، شیمیایی و مکانیکی به مدت طولانی
– حمل و نقل راحت ترو کاهش احتمال آسیب دیدگی برای حفظ از عوامل مختلف محیطی
– توزیع بهتر
– فروش بیشتر
– امکان شمارش دقیقتر و سریعتر بصورت اتوماتیک
– تقلیل ضایعات
– کمک به خرید آگاهانه توسط مصرف کننده باتوجه به ارائه اطلاعات کافی و دقیق توسط برچسب های بسته بندی
– کمک به افزایش سطح درآمد و اشتغال بویژه در کشور ما، با توجه به نوپا بودن این صنعت می تواند در جذب نیروی انسانی و افزایش اشتغال نقش موثری را ایفا نماید.
– کمک در جهت حفظ محیط زیست: با کمک بسته بندی مناسب و استفاده از مواد اولیه تجزیه پذیردر بستهبندی میتوان از حجم زبالههای اضافی جلوگیری نمود و با امکان بازیافت مجدد از طریق تکنولوژی پیشرفته به حفظ و نگهدازی محیط زیست کمک نمود.
۲-۷٫ معایب بسته بندی
– افزایش هزینه ها در بسته بندی کالاهای تجملی
– عدم بازیافت و تجزیه برخی مواد مصرفی در بسته بندی و در نتیجه آلودگی زیست محیطی
– اتمام منابع
– نحوه از بین بردن ضایعات و پسمانده؛ مشکلات ناشی از اتمام برخی از منابع طبیعی و دشواری های مربوط به دفع زباله ها و پسمانده، بسیاری از صنایع بسته بندی را ترغیب کرده تا میزان مصرف برخی از مواد را کاهش داده و استفاده از قوطیها و مواد مصرف شده را در برنامه کار خود قرار دهند. (علمی،۱۳۷۳)
۲-۸٫ انواع بسته بندی
۲-۸-۱٫ بسته بندی شیشه ای یا ظروف شیشه ای
یکی از قدیمیترین ظروف بسته بندی مواد، ظروف شیشه ای است. در باستان قدیم ساخت بطریهای شیشه ای یک صنعت مهم بشمار می رفته است.
۲-۸-۱-۱٫ مزایای ظروف شیشه ای بسته بندی کالا
– شیشه از نظر شیمیایی خنثی است و با محتوای درون خود هیچ واکنشی نشان نمی دهد. و طعم و مزه محصول در بسته بندی شیشه ای بدون تغییر حفظ می شود.
– شیشه غیر قابل نفوذ، فاقد بو و بهداشتی است.
– شیشه شفاف بوده و اجازه رویت محتوای خود را به خریدار می دهد.

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.