ژانویه 26, 2021

دسترسی متن کامل – بررسی رابطه میان بسته بندی و رفتار خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی …

این عوامل دارای بیشترین و عمیق ترین تأثیرات بر رفتار مصرف کننده هستند. مهمترین پارامترهای قابل بررسی در حوزه عوامل فرهنگی مصرف کننده، همانا فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی است. فرهنگ یکی از مهمترین عوامل شکلدهنده رفتار و خواستههای فرد به شمار میرود. هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ تشکیل شده که دارای نظامهای ارزشی متفاوتی هستند. و این نظام ها بر پایه رسوم مشخصی استوارند. و طبقه اجتماعی نیز از بخشهای منظم و نسبتا پایداری در یک جامعه تشکیل شده است که اعضای این طبقات دارای ارزشها، علایق و رفتاری مشترک هستند.
۲-۱۳-۲٫ عوامل اجتماعی
این عوامل از گروههای کوچک، افراد فامیل و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل می شوند. گروههای مرجع به صورت مستقیم و غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثر هستند. نیز افراد و اعضای فامیل قادر هستند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. یک شخص به گروههای زیادی نظیر خانواده، باشگاه و سازمان و غیره تعلق دارد. جایگاه شخص در هرکدام از این گروهها بر حسب نقش و منزلت او تعیین می شود. یک نقش، مرکب از فعالیت هایی است که انتظار می رود مردم با توجه به کسانی که دور و بر ایشان هستند، بدانها اقدام کنند. هر نقشی دارای یک منزلت است و منزلت همان احترامی است که اجتماع برای آن نقش قائل می شود.
۲-۱۳-۳٫ عوامل شخصی
سلایق مردم در انتخاب انواع پوشاک، وسایل شخصی و لوازم آرایشی و بهداشتی، شدیداً تحت تأثیر سن آنان قرار دارد. مرحله زندگی نیز در خرید موثر است و بازاریابان غالبا بازارهای هدف خود را بر حسب مراحل زندگی تعیین می کنند. شغل نیز در رفتار خرید افراد تأثیرگذار است. افراد بر اساس شغلی که دارند خریدهای متفاوتی با یکدیگر دارند؛ به عنوان مثال یک کارگر ساده در قیاس با مدیر خویش خریدهای مشابهی ندارند و تفریحات و خدمات یکسانی را نمیخرند. وضعیت و شرایط اقتصادی یک نفر هم تأثیر قابل توجهی بر انتخاب او میگذارد. و بازاریابان بر اساس شاخصهای اقتصادی میتوانند در طراحی، تعیین جایگاه و قیمتگذاری کالاهای خود تجدیدنظر کنند. سبک زندگی هم یکی دیگر از پارامترهای مهم در سلسله عوامل شخصی محسوب می شود. سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها، دلبستگیها و افکار شخصی بیان می شود. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکسالعمل فرد است. برداشت شخصی آخرین عامل از عوامل شخصی است که مجموعه خصوصیات روانی منحصر بفردی است که به واکنش های نسبتاً پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد.
۲-۱۳-۴٫ عوامل روانی
انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل انگیزش، درک، یادگیری، باورها و عقاید قرار می گیرد. یک انگیزش (محرک) عبارت از نیازی است که برای هدایت فرد در امر تأمین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد. نحوه عمل فرد تحت تأثیر درک او از محیط قرار می گیرد و این میتواند در رفتار خرید افراد تأثیرگذار باشد. یادگیری نیز تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه بوجود می آید و این تجربیات راهنمایی در جهت دهی به رفتار های خرید شخص می باشد. باورها و عقاید آخرین عامل از مجموع عوامل روانی است که از راه عمل و یادگیری کسب می شود. یک باور عبارت از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد. و این باورها و عقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید تأثیر میگذارد. همانطوری که اشاره شد یکی از نکاتی که اهمیت بستهبندی را نمایان میسازد، خرید آنی است. این نوع خرید بصورتی ناگهانی و بدون برنامه ریزی قبلی اتفاق می افتد. رشد فزآینده در مصرف و امکان خریدهای اعتباری در اقصی نقاط جهان، موقعیتهای مناسبی را برای خرید ناگهانی فراهم آورده است. مدلهای زیادی برای تبیین چرایی و چگونگی رفتار خرید مصرف کننده از جمله به انواع مدل های حداکثر سازی مطلوبیت، مدل تصمیم گیری عقلایی، مدل لذتجویانه و مدل تأثیر رفتاری وجود دارد اما خرید ناگهانی[۱۰] از هیچ کدام از این مدلها (که اکثرا عقلایی، اقتصادی یا منطقی هستند) تبعیت نمیکند و در عوض با انگیزههای پیچیدهی روانی و اجتماعی در ارتباط است. به دلیل اینکه با مدل های انتخاب منطقی متناقض است، نمی توان بسادگی آن را در مدلهای موجود رفتار مصرف کننده قرار داد. (قادری،۱۳۹۰) خرید ناگهانی یک رفتار خرید بیمقدمه، ناگزیر و پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید از هرگونه تفکر، ملاحظه و بررسی گزینه های مختلف جلوگیری میکند. هم چنین دنیس روک در مقاله خود (۱۹۸۷) وقوع یک خرید ناگهانی را اینگونه تعریف میکند: «وقتی یک مصرف کننده تمایلی ناگهانی، غالباً قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا میکند. این انگیزهی ناگهانی، پیچیده است و ممکن است برای او تعارض احساسی ایجاد نماید.» (روک،۱۹۸۷)
خرید ناگهانی دارای سه ویژگی زیر است:
۱- بدون قصد باشد: یعنی شخص به طور فعالانه به دنبال کالای خاصی نبوده و هیچ گونه برنامهای برای خرید نداشته باشد و در حال انجام عمل خرید نبوده است. برنامه ریزی، شرط لازم برای یک خرید ناگهانی است. غیر عمدی بودن و عدم برنامه ریزی، شرط لازم برای یک خرید ناگهانی است.
۲- بدون تفکر باشد: یعنی این نوع خرید بدون انجام ارزیابی های زیاد انجام می پذیرد. کسی که خرید ناگهانی انجام میدهد با احتمال کمتری پیامدهای خرید خود را در نظر می گیرد و یا درباره آن خرید به دقت فکر می کند. این فرد تنها بر خشنودی آنی تمرکز دارد.
۳- بی درنگ باشد: با این توضیح که این نوع خرید سریع انجام می پذیرد. و فاصله زمانی میان دیدن و خرید آن بسیار کوتاه است و تصمیم خرید بسیار عجولانه اتخاذ میشود. گزارش شده است که ۹۰ درصد مردم به طور گاه گاهی خریدهای ناگهانی انجام می دهند و در برخی کالاهای خاص،۸۰ درصد کل خرید آن کالا را خریدهای ناگهانی تشکیل می دهد. (آبراهام،۱۹۹۷) از این رو موضوع خرید ناگهانی برای محققین حوزه رفتار مصرف کننده جذابیت بسیار زیادی دارد. اولین پژوهش در حوزه خرید ناگهانی به سال ۱۹۵۰ باز میگردد که در آن مفهوم خرید ناگهانی با خرید برنامهریزی نشده مترادف در نظر گرفته شد. تا اینکه حوزه مطالعات در این مورد وسعت بیشتری پیدا کرد و به تدریج محققین مختلف عناصر روانشناختی، فرهنگی، جمعیت شناختی و چندین عامل دیگر را از جمله عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید ناگهانی شناخته اند. اما جهت آشنایی بیشتر با انواع مدل های رفتار خرید مصرف کنندگان، به توضیح آنها می پردازیم.
فیض(۱۳۸۹) انواع رفتار خرید مصرف کنندگان را در سه گروه تقسیم بندی می کند:
۱- رفتار عادی: بسیاری از تصمیمات خرید بصورت روزمره و زمانی که کالا درون قفسهی فروشگاه دیده میشود، اتخاذ میشود. این گونه کالاها (که اغلب با قیمت پایین هستند) با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگیهای محصول و اغلب خودکار صورت می گیرد.
۲- تصمیم گیری محدود (مشکل گشایی مجدد): زمانی که خریداران میخواهند کالایی را بخرند که طبقهی آن را میشناسند اما مارک کالا را نمی شناسند، برایشان خرید اندکی دشوارتر و پیچیدهتر است. در این حالت، مصرف کننده با جمع آوری اطلاعات جزیی، قصد دارد میزان مخاطره را کاهش دهد.
۳- تصمیم گیری پیچیده(مشکل گشایی گسترده): اغلب خریدارن برای خرید کالاهای گران قیمت، آن دسته از کالاهایی که تعداد دفعات آنها بسیار کم است و کالاهایی که با طبقهی آنها نیز آشنایی زیادی ندارد، با تصمیمات خرید دشوار و پیچیدهای روبهرو میشوند. در این مورد، خریداران اغلب از مارکهای موجود و معیارهای ارزیابی مارکهای مختلف، بیخبرند. به همین دلیل، در فکر جمعآوری اطلاعات کامل از منابع مختلف می افتند.
فیض(۱۳۸۹) هم چنین یادآور میشود خریدهای ناگهانی بخش اعظمی از خریدهای انجام شده را به خود اختصاص میدهند. از طرف دیگر، یکی از دلایل اصلی و تاثیرگذار بر خریدهای ناگهانی، محرکهای روانی و بازاریابی است که بستهبندی یکی از این محرکها است. در ادبیات رفتار مصرف کننده یکی از واژه های کلیدی که اخیرأ مورد توجه بیشتری قرار گرفته است، ارزش دریافتی مشتری می باشد. ارزش از تقابل آنچه که مشتری دریافت می دارد (یعنی کیفیت، مزایا، سودمندی و تسهیلات) و آنچه که برای کسب مزایای مذکور از دست می دهد (یعنی قیمت،هزینه ها واز دست رفته ها) ناشی می شود. به عبارتی ارزش ادراکی مشتری به صورت قضاوت کلی مشتری در مورد مزایای دریافتی و از دست رفته ها تعریف می شود. (غفاری آشتیانی و همکاران،۱۳۸۹) ارزش نقش مهمی در پیش بینی رفتار مشتری در انتخاب و قصد خرید مجدد وی در آینده ایفا می کند و ترجیح مصرف کننده را شکل می دهد. (لی و همکاران،۲۰۰۹) دلیل تمرکز بر ارزش مشتری به جای رضایت مشتری این است که ارزش بهتر از رضایت می تواند وفاداری مشتری را تبیین نماید. (برودی و همکاران،۲۰۰۷)
برخی از محققان معتقدند، تجربه خرید برای مشتریان ترکیبی از ارزش کارکردی و ارزش احساسی است. ارزش کارکردی از سودمندی و کارایی کالا نشأت می گیرد و منعکس کننده الگوی فکری فرایند اطلاعاتی در رفتار مصرف کننده است، در مقابل ارزش احساسی ناشی از تجربه خرید و منعکس کننده ارزش روانی و احساسی خرید است و شامل لذت یا هیجان خرید است که برای گریز از فعالیتهای روزمره انجام میشود و جنبه شخصیتر و ذهنیتر دارد. (غفاری آشتیانی و همکاران،۱۳۸۹) مشتریان ارزیابی هزینهها و مزایا را از طریق برآورد همزمان ارزش احساسی و ارزش کارکردی انجام میدهند. نقش این دو ارزش در توضیح رفتارهای خرید مختلف به اثبات رسیده است. (آلارف و همکاران، ۲۰۰۹)
۲-۱۴٫ سبک های تصمیم گیری مصرف کننده
بر اساس تحقیقات انجام گرفته، مصرفکنندگان از سبکهای مختلفی در هنگام مواجه با تصمیمات خرید پیروی می کنند. این سبکها رویکرد ذهنی مصرف کنندگان در فرآیند تصمیم گیری برای خرید است. اسپرولز و کندال سبک تصمیم گیری مصرف کننده را اینگونه تعریف کردند: «یک گزارش ذهنی که جهت گیری مصرف کننده را نسبت به انتخاب کردن تشریح می کند».(جزنی و همکاران،۱۳۸۹)
تحقیقی از سوی اسپرولز و کندال انجام شد و با پرسشنامه سبک مصرف کننده توسعه یافت که برای نخستین بار تلاشی نظاممند را جهت تدوین یک روش قدرتمند برای اندازه گیری گرایشها و رفتار خرید مصرفکنندگان ارائه داد. (ریاحی،۱۳۸۸) جهت ایجاد الگوی نحوه تصمیمگیری مصرف کننده، اسپرولز و کندال (۱۹۸۶) بر سه رویکرد متفاوت متمرکز شدند.
اولین رویکرد ویژگیهای خاص مصرف کننده است که بر روی تصمیم گیری مصرف کننده بر اساس جهتگیری شناختی و هیجانی متمرکز است. دومین رویکرد بر ترسیم نیمرخ روانی و سبک زندگی مصرفکنندگان متمرکز است که ویژگیهای شخصیتی، موضع گیری، عقاید، ارزشها، انتخابها، سلایق و عقاید متفاوت مصرفکننده را به نمایش میگذارد. سومین رویکرد بر تیپشناسی مصرف کنندگان متمرکز است که انواع مصرفکنندگان را با توجه به تیپ یا گونههای اقتصادی، شخصیتی، اخلاقی و بیتفاوت توصیف میکند. در میان تحقیقات صورت گرفته این مدل در بسیاری از پژوهش ها جهت معرفی خصوصیات خرید کردن و روشهای تصمیمگیری مصرفکنندگان بین المللی به کار برده شد. اسپرولز و کندال (۱۹۸۶) تأکید زیادی بر خصوصیات ذهنی مصرف کننده در نحوه تصمیمگیری دارند. (ریاحی،۱۳۸۸) آنها پیشنهاد کردند که مصرف کنندگان هر کدام یک شخصیت خرید را که نسبتاً پایدار است و از راههای مشابهی قابل پیشبینی است برگزینند؛ همانند روانشناسان که به شخصیت در وسیعترین حالت آن نگاه میکنند. پرسشنامه سبک مصرف کننده از یک نمونه ۴۸۲ نفر از دانش آموزان دبیرستانی ایالت متحده به عمل آمد که در خصوص سبک تصمیم گیریشان برای خرید محصولات شخصی همچون لباس، لوازم آرایشی و بهداشتی و غیره سوال شد. در تمام سوالات مطرح شده در پرسشنامه که مربوط به گرایش های احساسی و ادراکی موثر در تصمیم گیری بودند، اساساً هر هشت سبک یا مشخصه بالقوه مؤثر بر رفتار را میتوان شناسایی کرد. این هشت ویژگی عبارتند از: حساسیت به کیفیت بالا، حساسیت به برندهای معروف، حساسیت به مد روز، سرگردان در انتخاب های زیاد، لذتگرا و طالب خرید به عنوان سرگرمی، حساسیت به قیمت، واکنشی، بیدقت و بی هدف و وفادار به یک برند. (ریاحی،۱۳۸۸)
۲-۱۵٫ دیدگاههای پژوهشی رفتار مصرف کننده
یک مشخصه کلیدی رشته رفتار مصرف کننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف کننده را به سه دسته تقسیم میکنند. این تقسیمبندی به عنوان راهنما در مورد اینکه چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرف کننده را شناسایی کنیم، عمل می کند.
۲-۱۵-۱٫ دیدگاه تصمیم گیری: در طول دهه ۱۹۷۰ و اوایل ۱۹۸۰، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف کنندگان تصمیمگیرندگانی عقلایی هستند تمرکز داشتند. ریشههای این رویکرد در روانشناسی و اقتصاد قرار دارد. در این رویکرد در مورد اینکه مصرفکنندگان چگونه به وجود یک مسئله پی می برند و در خلال سلسه مراحلی سعی در حل منطقی آن میکنند بحث میشود. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب می باشد.
۲-۱۵-۲٫ دیدگاه تجربی: در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف کنندگان گاهی بر اساس تصمیمگیری کاملا عقلایی خرید نمیکنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیالپردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات میکنند. ریشههای این دیدگاه در روانشناسی انگیزشی و همچنین حوزههای جامعهشناسی و انسان شناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می گیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده می کنند. مفسرین برای کسب فهمی از فرآیند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می پردازند.
۲-۱۵-۳٫ دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف کننده را به سمتی سوق میدهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرف کننده از طریق فرآیند عقلایی تصمیمگیری یا متکی بر احساسات اقدام به خرید نمیکند. در عوض خرید او ناشی از تأثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است.(گلچین فر و همکاران،۱۳۸۵)
۲-۱۶٫ مدل های رفتار مصرف کننده
برای شناخت دقیق علل تغییرات رفتاری مصرف کننده، صاحب نظران دانش بازاریابی، از سه زاویه به این مقوله نگریسته اند: (نبی زاده،۱۳۷۳)
۱ – اقتصاد
۲ – روانشناسی
۳ – جامعه شناسی
۲-۱۶-۱٫ رفتار مصرف کنندگان از دیدگاه اقتصاد
اقتصاددانان عموماً معتقدند که مکانیزم بازار، خود به خود مولد خریدار یا مصرف کننده میباشد. به نظر آنان، مصرف کنندگان، با توجه به بعضی متغیرهای اقتصادی، همسان یکدیگر بوده و رفتار مشابهی دارند. در این دیدگاه، انسان موجودی منطقی میباشد که بر بازار آگاهی کامل دارد و بر اساس نازلترین قیمتها به خرید بهترین کالاهای عرضه شده اقدام می نماید. علم اقتصاد برای بررسی علل خرید کالا یا خدمات بوسیله مصرف کننده، عوامل اقتصادی متعددی را مورد توجه قرار می دهد که اهم آنها عبارتند از: (اربابی،۱۳۷۶)
الف- درآمد قابل مصرف افراد(قدرت خرید افراد)
ب – درآمد مازاد افراد
ج – انتظار درآمد در آینده
د – میزان نقدینگی مصرف کننده

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.