مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) و رضایت مندی مشتری

اگرچه  CRM به عنوان یک موضوع مهم در شرکت­های تجاری به رسمیت شناخته شده است، لیکن یک تعریف جهانی برای آن وجود ندارد.

 

اسویفت[1] (2001)، CRM را به عنوان یک دیدگاه تجاری برای فهم و درک تاثیرات رفتار مشـتری

به عنوان یک ابزار ارتباطی به منظور بدست آوردن اطلاعات بیشتر از مشتری، نگهداری مشتری، کسب اعتماد مشتری و در نهایت بدست آوری سود بیشتر از مشتری معرفی کرده است (61).

تامپسون[2] (2002)، CRM را یک استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت ارتباط با مشتریان با ارزش­تر می داند. وی اذعان می­دارد که CRM نیازمند فلسفه تجاری مشتری محور و فرهنگی برای حمایت بازاریابی، فروش و فرایند خدمات مناسب است. نرم افزارهای CRM  قادر به مدیریت ارتباط با مشتری کارا بوده و می­توانند برای شرکت­ها فرهنگ استراتژی و رهبری مناسب را فراهم آورند (89).

بنابر تحقیقات گذشته و تحقیقات فردریک ریچ هلد[3] :

  • 15 تا 40 درصد مشتریان که می­گویند راضی­اند، هر ساله از شرکت می­روند.
  • پیدا کردن مشتری جدید 5 تا 7 برابر پر هزینه­تر از حفظ مشتری جاری است.
  • 98 در صد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را شرح نمی­دهند و فقط به رقبای دیگر مراجعه

می­کنند. از جهت دیگر:

  • در یک محدوده زمانی یک یا دو ساله، مشتریانی که به طور کامل رضایت دارند تقریباً شش برابر مشتریانی که فقط راضی­اند کالای شرکت را می­خرند.
  • کاهش 5 درصدی در نرخ ترک مشتریان می تواند باعث سود 30 تا 80 درصدی شود.
  • اگر شرکت­ها درصد نگهداری مشتریانشان را 2 درصد افزایش دهند، معادل آن است که هزینه­های اجرایی خود را 10 درصد کاهش دهند.

از سویی دیگر بنابر تحقیقات راکدلر[4] درباره علل ترک مشتریان:

14درصد به علت شکایت؛ 9درصد به علت رقبا؛ 9 درصد به علت تغییر مکان؛ 68 درصد بدون دلیل شرکت را ترک می­کنند. عدد آخری نشان می­دهد که 68 درصد دلیل خاصی برای ترک شرکت ندارند. هیچ شرکتی نمی­تواند موفقیت طولانی در ارائه خود به عنوان یک شرکت برتر، مشتری مدار یا خلاق، بدون فهم نیازها و خواست های مشتریانش داشته باشد. این عمل به وسیله نرم افزارهای CRM (مانند فروش و بازاریابی اتوماتیک، سیستم های پشتیبان تصمیم، تکنولوژی های اینترنت) توسعه استراتژیک تعاملی با مشتری (مانند صدا، ویدئو، ایمیل و فکس) میسر است (75). مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مفاهیم در کسب و کار بازاریابی محسوب می­شود که با تشدید رقابت در تجارت اهمیت آن روبه افزایش است. مدیریت ارتباط با مشتری با امتزاج مفاهیم بازاریابی و قابلیت­های فناوری اطلاعاتی سعی می­کند تا با مشتریان مختلف بگونه ای متفاوت و منطبق با خواسته­های همان مشتری برخورد و تعامل داشته باشد (88).

CRM، به عنوان قلب هر سازمان مطرح است، CRM به شرکت کمک می­کند تا بفهمد کدام مشتری ارزشمند است، کدام مشتری باید حفظ شود، کدام مشتری پتانسیل استفاده نشده دارد، کدام مشتری ­ها استراتژیک هستند، کدام مهم اند، کدام سودآورند و با کدام باید قطع رابطه کرد. این اطلاعات به شرکت، جهت چگونگی فروش و چگونگی سرویس نیازهای افراد کمک می­کند. البته هر شرکت باید با تمام مشتریانش خوب رفتار کند اما نباید با هم در یک سطح رفتار کنند. در کل بهتر است با افرادی که دارای ارزش بیشتری هستند بهتر رفتار شود.

تحقیقات کنونی ادعا می­کند که، حفظ مشتریان کنونی بسیار به صرفه­تر از جذب مشتریان جدید است. همچنین می­توان پنداشت که جلب رضایت مشتری و نگهداری آن مهمتر از جذب مشتری است زیرا به علت نبود اطلاعات از مشتریان جدید، در انتخاب مشتریان هدف و در نتیجه بازاریابی هدف­مند با مشکل بر می­خوریم. همچنین در بررسی نگهداری و جلب رضایت مشتری، اینکه چگونه یک مشتری مشخص، می تواند مزایای زیادی برای شرکت داشته باشد، امر مهمی است. همچنین ارزیابی دقیق ارزش مشتر ی و تقسیم بندی مشتریان هدف، یکی از عناصر مهم در موفقیت CRM است (69).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   نظریه‌های طبقه بندی ازدواج‌های بادوام

بر اساس نظر کریپرس وکوتنر[5] (1997) CRM بر اصول چهارگانه ارتباطی قرار دارد:

  • مشتریان به عنوان مهمترین سرمایه باید مدیریت شوند.
  • سوددهی مشتریان متفاوت است، همه مشتریان مثل هم نیستند.
  • نیازهای اولویت، رفتارهای خرید و حساسیت قیمت مشتریان متفاوت است.
  • با فهم محرک­های مشتری و سوددهی مشتری، شرکت­ها می­توانند بهترین پیشنهادات را ارائه دهند (80).

رضایت­مندی مشتری

رضایت­مندی عبارت است از احساس خوشایند یا ناخوشایند شخص، که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارت او ناشی می­شود (28).

هومبورگ و رودلف[6] (2001) هدف بسیاری از سازمان­ها را مسرورکردن مشتریان دانسته اند، زیرا مشتریانی که فقط خشنود باشند به راحتی و در صورت مواجه شدن با محصول یا خدمت بهتر، فروشنده خود را تغییر می­دهند. مشتریانی که از خرید یا گرفتن خدمات از یک فروشنده بسیار راضی و خشنود می­شوند کمتر حاضرند فروشنده خود را عوض کنند و کالا و خدمات مورد نیاز خود را از منبع دیگری دریافت نمایند. خشنودی زیاد و رضایت فراوان، نه فقط رجحان منطقی، بلکه یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری کالا و خدمات ایجاد می­کند. نتیجه این پیوند عاطفی، وفاداری بسیار بالای مشتری است.

جمال و ناصر[7] رضایت­مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می­کنند. این دو پژوهشگر بیان می­کنند،     رضایت­مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می­کند. برای مثال اگر مشتریان بوسیله خدمات خاصی رضایت­مند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت­مند همچنین با دیگران درباره تجارب خود صحبت می­کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی – کلامی) مثبت درگیر می­شوند. در مقابل مشتریان ناراضی، احتمالاً ارتباط خود را با سازمان قطع می­کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می­شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقاء و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می­دهند (72).

تعریف رضایت مشـتری مورد قبول بسـیاری از صاحـب­نظران این گونـه است: رضایـت مشـتری

نتیجه­ای است که از مقایسه عملکرد مورد انتظار مشتری پیش از خرید با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می­آید (48).

ارزش مشتری

ایجاد ارزش یک موضوع کلیدی در بازاریابی است. در حقیقت، نقش بازاریابی  عبارت است از کمک به سازمان در ایجاد ارزش برتر از رقبا برای مشتریانش.

توجه به ارزش از آن جهت ضروری است که مشتریان راضـی از کالاها و خدماتـی که به آنها ارائه

می­شود، نسبت به سازمان وفادار مانده و خریدهای آینده­شان را نیز از همان سازمان انجام می­دهند. ارزشی که مشتری احساس می­کند دریافت کرده است بیشتر از میزان رضایت، موجب بازگشت او  می­شود (63).

تحقیقات انجام شده در زمینه ارزش خدمت نشان می­دهد که ارزش برتر می­تواند عامل تعیین کننده­ای در افزایش وفاداری مشتری، تکرار مبادله و تغییر رفتار مشتری باشد (62).

گروس[8] (1997) معتقد است که در بازارهای تجاری بایستی از مفهوم ارزش به جای رضایت استفاده کرد، چرا که بهتر قادر است که پیامدهای رفتاری را پیش بینی کند. وی معتقد است که مفهوم رضایت در بازارهای تجاری به اشتباه از بازارهای مصرفی گرفته شده است.

از آنجا که مدیران خرید بر اساس دلایل اقتصادی خرید می­کنند نه دلایل عاطفی، ارزش ادراکی مشتری باید به عنوان یک بعد مهم در بازاریابی تجاری در نظر گرفته شود (54).

[1] Swift

[2] Thompson

[3] Frederick Reichheld

[4] Rockdeller

[5] Criprs and Kutner

[6] Homburg & Rudolph

[7] Jamal & Nasser

[8] Gross