بررسی جنبه های مختلف حمایت مالی

فاکتورهای کمک کننده به رشد بالای هزینههای صرف شده در حمایت های مالی
جوبر(1995) بیان میکند که شش فاکتور کمک کننده به این رشد عبارتند از
- سیاستهای محدود کننده دولت روی تبلیغ تنباکو و الکل
- هزینههای فزآینده و بالای تبلیغ در رسانه
- افزایش فعالیتهای اوقات فراغت و رویدادهای ورزشی
- سابقه آزمایش شده حمایت مالی
- پوشش رسانهای بیشتر رویدادهایی که از آنها حمایت مالی صورت گرفته است
- کاهش کارایی تبلیغ رسانهای سنتی بوسیله پخش ناگهانی پیامهای بازرگانی بین برنامههای تلویزیون(وان هردن،2004).
تاثیر پخش تلویزیونی رشتههای ورزشی مربوطه، نوع سازمان یا شرکت حامیمالی، شرایط اقتصادی کشور و قوانین و مقررات دولتی و از همه مهمتر سیستم کلی حاکم بر نظام اجتماعی از موارد بسیار قابل توجه در ساز و کارهای حمایتهای مالی ورزشی محسوب میشوند. برای مثال در کشور چین یکی از دلایل اصلی حمایت مالی شرکتهای تجاری از ورزش به علت گران بودن تبلیغات در تلویزیون میباشد و کسب نتایج بهتر در ورزش میباشد در حالیکه در کشور ما تبلیغات در تلویزیون برای شرکتهای تجاری مقرون به صرفه تر میباشد. پخش تلویزیونی رشته ورزشی مربوطه نیز برای حامیانمالی از نکات و معیارهای بسیار مهم میباشد.
[1] Jobber
[2] Clutter & Zapping
اهداف حمایتمالی
تمام ابزار ترویجی بکار گرفته شده توسط بازاریابان باید با هدف کسب اهداف تعیین شده بکار گرفته شده باشند. حمایت مالی نیز استثناء نیست. تعیین اهداف شرکت حمایت کننده را قادر میسازد تا از عهده ارزیابی بعد از حمایت مالی با توجه به این اهداف برآید، بدین معنی که ایجاد مدیریت مؤثر حمایت مالی از طریق سند محسوس سرمایهگذاریشان. اروین و آسماکوپولوس(1992) اهداف حمایت مالی رایج مرتبط با علامت تجاری محصول و شرکت را به صورت زیر فهرست کردند
الف) اهداف مرتبط با شرکت
- افزایش آگاهی عمومی از شرکت و خدماتش
- بالا بردن وجهه شرکت (افزایش تصویر شرکت)
- دگرگون کردن درک عموم
- افزایش درگیر شدن در اجتماع
- ساختن روابط تجاری/بازرگانی و حسن نیت
- افزایش انگیزش و روابط کارمند/ستادی
ب) اهداف مرتبط با علامت تجاری/محصول
- افزایش آگاهی بازار هدف
- مشخص کردن/ساختن وجهه(تصویر) درون بازار هدف (تثبیت موقعیت)
- افزایش فروش و سهم بازار
- سد کردن/ اخذ به شفعه کردن رقابت(جان،2001).
روی هم رفته، بالابردن تصویر و افزایش آگاهی برای علامتهای تجاری یا شرکتها به طور مرسوم مهمترین اهداف حمایت مالی بودهاند. هرچند، پراکندگی اهداف حامیمالی زیاد است و به عوامل ویژهایی بستگی دارد (کوپلند و همکاران، 1969) از قبیل فعالیت و حوزهی حمایت مالی به علاوه صنعت حامی، اندازهی شرکت. برای مثال، حامیان مالی محیط زیستی و اجتماعی، اصولأ تلاش میکنند تا مسئولیت اجتماعی را ثابت کنند. از سوی دیگر، برای حامیان مالی هنر، مهماننوازی یک انگیزه مهم است (درس، 1991). خیلی اوقات تولید کنندگان یا صاحبان کارخانه بیشتر به دنبال پوشش رسانهای و فرصتهای تبلیغ و شهرت هستند، نظر به اینکه حامیان مالی خدمات بیشتر متمایلاند تا روحیه کارمندان را بهبود بدهند (کوستر و همکاران، 1998). در یکی از مطالعات نادر در درک کامل کسب و کارهای کوچک، نشان داده شده است که “بازگرداندن به اجتماع” مهمترین هدف آنها است (ماک، 1999)(بجورن،2011).
هر چند خیلی هم شگفت آور نیست ولی لیست ملاکهای انتخاب بکار برده شده برای گزینش یک فعالیت برای حمایت مالی بلند و وابسته به شرکت است (مک کوک و همکاران، 1997). در بررسیهای هرمانس و همکاران (1986). پوت من (1991) و توایتس و همکاران (1998) اولویتهای که در ادامه میآیند مشاهده شده است: قرابت درک شده بین محصول حامی و فعالیت حمایت شده، قرابت بین هدفگیریهای حامی و حمایت شده، محبوبیت عامه و وجهه(تصویر) طرف حمایت شده بالقوه و رضایتشان از شرکت ( در بلند مدت). دسترسی جغرافیایی، فراوانی تماس، کیفیت تماس، مزایا، هزینههای حمایت مالی پیش بینی شده، نوع حقوق درک شده، امکان انسجام حمایت مالی در استراتژی بازاریابی مراودات (بجورن،2011).
زمانی که خواص ورزش مزایای حمایت مالی قابل سنجش یا معینی را برای شرکتها فرآهم میکنند، حامیان در یک وضعیت بهتری هستند تا اهداف را در شرایط دقیق تر شکل داده و آن فرصتهایی را دنبال کنند که ارزش مالی دارند. به چندین دلیل شرکتها سازمانها را حمایت مالی میکنند. خواص ورزش و رویدادها میتوانند فرصتهای بی نظیری را إرائه دهند که به فراتر از تبلیغات ساده توسعه مییابد که به مشتریان در تجربه ورزشی دسترسی پیدا میکند. به هر حال، تلاشهایی که میخواهند حمایت مالی را توسعه دهند باید به نیازهای کسب و کاری که برای بدست آوردن آن حامیان در حمایت مالی درگیر میشود توجه کنند (اپنزلر و لویس، 2000). بنابراین برای سازمانهای ورزشی مهم است تا هدف پشت سر تصمیم یک شرکت برای حامی شدن را بدانند و اهدافی که آنها دنبال میکنند را فهمیده ودرک کنند(بروکس، 2000). ماک (1999) اضافه کرد که شناخت اهداف بازاریابی سازمان حمایت کننده کمک میکند که هماهنگی با مزایایی یک حمایت مالی تسهیل شود (کوشاک،2004).
اهداف حمایت مالی، مزایای مطلوب یک شرکت، ثابت میکند زمان بررسی فرصتهای حمایت مالی، معمولأ بوسیله انگیزههای منطقی و عاطفی تحت تاثیر قرار میگیرند (آرتور، اسکات و وودز، 1997). شرکتها در روابط حمایت مالی وارد میشوند تا تابعیت براساس اجتماع، حسن نیت اجتماعی را ترویج دهند، یا به طور ساده انگیزههای نوع دوستانه را برآورده سازند. زمانیکه حمایتهای مالی تحت این شرایط شکل گرفت یک دلیل حامی برای اشتیاق به فعالیت مبنی بر اهداف عاطفی است (کوشاک،2004).
رتور و همکاران، 1997). توایتس و کاروترس (1998) دلایل عاطفی درحامیمالی ورزش شدن را به عنوان انگیزه سرگرمی نامیدند. این حالت یک مدیر شرکت با یک میل شخصی به یک تیم یا ورزش خاص را توصیف میکند که به عنوان سرگرمی وارد حمایت مالی یک ورزش میشود(کوشاک،2004).
حمایت مالی ورزشی میتواند از بیشتر اهداف سازمانی پشتیبانی کند. دن (2002) برای اولین بار متوجه شد که مدیران هنگام انتخاب حامیمالی شدن برای یک امر خیر هم اهداف اقتصادی (یعنی افزایش درآمد، سود، آگاهی، علاقه عضو کانال) و هم اهداف غیر اقتصادی(یعنی حسن نیتی، وجهه(تصویر)شرکت، روحیه کارمندان، نوع دوستی محض، پیدا کردن و استخدام کارمندان جدید) دارند (دن،2002). کورنول و مایگنان (1998) و جوالگی و همکاران (1994) فهمیدند مهمترین اهداف مدیران در اهداف غیر اقتصادی ، بالا بردن وجهه(تصویر) علامت تجاری مؤسسه و ایجاد حسن نیتی هستند (اریک و همکاران،2012).
[1] Irwin & Asimakopoulos
[2] Positioning
[3] Pre-empt
[4] Drees
[5] Mack
[6] McCook et al
[7]Hermanns et al
[8] Puttmann
[9] Thwaites et al
[10] Appenzeller & Lewis
[11] Brooks
[12] Mack
[13] Arthur, Scott, & Woods
[14] Thwaites & Carruthers
[15] hobby motive
[16] Dean
[17] channel member interest
[18] Cornwell and Maignan
[19] Javalgi et al
جنبههای مدیریتی حمایت مالی
فرآیند مدیریتی حمایت مالی شامل تعیین اهداف، انتخاب، سازماندهی، و اجرای حمایت مالی، و سرانجام کنترل نتیجه میباشد. حال آنکه بعضی مطالعات روی یک جنبه خاصی از این فرآیند متمرکز شدهاند، بعضی فقط چند مرحله از همه مراحل آن را در مقایسه با کشورهای متفاوت بازنگری کردهاند (ولتون،1998؛ فارلی و همکاران،1997، کستر و همکاران[1]،1997). عده ایی متمرکز روی یک کشور ویژه بودهاند (برای مثال: هرمانز و همکاران،1986؛ ویدنر،1989؛ درس[2]،1991؛ در آلمان). بعضی دیگر در یک صنعت خاص کار کردهاند (آنویموس،1986: توزیع؛ پوتمن[3]،1991: موزیک). بعضی دیگر روی یک شرکت (کرونس[4]، 1991). یا یک حوزه حمایت مالی (برای مثال حمایت مالی محیط زیستی: آرکان و همکاران[5]،1994) متمرکز شدهاند (بجورن،2011).
[1] Wolton, Farrelly et al & Quester et al
[2] Hermanns et al, Weidner & Drees
[3] Anonymous & Puttmann
[4] Corones
[5] Arcan et al
11 ارزیابی حمایت مالی
بدون شک، ارزیابی تاثیر حمایت مالی، حوزهایی است که تحقیقات حمایت مالی هم از لحاظ تعداد و هم از لحاظ کیفیت سالهای زیادی نیست که به آن توجه کرده است. تاثیر حمایت مالی روی آگاهی و در یک مقدار بزرگتر انتقال وجهه (تصویر) بیشترین توجه آکادمیک را به خود جلب کرده است. همیشه نتایج ثابت نیستند، اما امروزه دانش درباره سطوح آگاهی و عوامل تاثیر گذار در آگاهی به طور غیر قابل مقایسه ایی بیشتر از سالهای پیشین هستند. بیشتر مواقع، تکنیکهای ردیابی برای ارزیابی اثرات حمایت مالی استفاده کردهاند. کمتر از یک چهارم مطالعات تجربی هستند (بجورن،2011).
شرکتها تلاش کردهاند تا تاثیر حمایت مالی را بوسیله بازنگری ارقام فروش، وجهه(تصویر) موافق حامیان مالی، و آگاهی شان از حامیان مالی یا علامتهای تجاری؛ اندازهگیری کنند. به هر حال، به نظر نمیرسد شرکتها تلاشهای حمایت مالی شان را به طور مؤثر اندازهگیری کنند. هفلر[1] در سال 1994 تخمین زده که کمتر از 25% حامیان مالی رویدادهای بزرگ میدانند چطور به طور مؤثر حمایتهای مالی را در حوزههای رویدادهای اجتماعی جهانی بکار ببرند. همچنین مک کارویل، فلود و فروتس[2] (1998) نتیجه گرفتند که به دلیل مهارت و سختی اندازه گیری تاثیر حمایتهای مالی روی مصرف کنندگان، شرکتها یک شغل مؤثر برای ارزیابی تاثیر درگیری حمایت مالی را هدایت نمیکنند(اینجو،2004).
برای حامیان مالی و مدیران بسیار تعیین کننده است که نشان دهند نتایج سرمایهگذاریشان در طرحهای حمایت مالی را (برای بررسی موفقیت هر نوع حمایت مالی) ارزیابی میکنند. به عنوان یک نتیجه، شرکتها از سازمان دهندهگان رویداد میخواهند تا به طور مؤثرتر دلارهای حمایت مالی را به منظور به حداکثر رساندن خط کف شرکت[3]؛ اداره کنند(آرتور، اسکات، وودز و بوکر[4]؛ 1998) (اینجو،2004).
تاثیر حمایت مالی میتواند بوسیله بازنگری ارقام فروش و یا تأثیر مراودات[5]، وابسته به اهداف شرکتها؛ اندازهگیری شده باشند (مارشال و کوک[6]، 1992). مینگهام (1991) پنج روش عمده اندازه گیری تاثیر حمایت مالی را پیشنهاد کرد.
- (الف) اندازه گیری سطح نمایش/ پوشش رسانه ای کسب شده؛
- (ب) اندازه گیری اثرات مراودات درگیری حمایت مالی[7] ، که شامل اندازه گیری سطح آگاهی، نگرشها، و تغییرات ادراک با توجه به حامیان مالی/ حمایت مالی؛ میشود؛
- (ج) اندازه گیری کارایی[8] فروش؛
- (د) نظارت بازخورد خارجی؛ و
- (ه) تجزیه تحلیل هزینه سود ؛ هستند.
اهمان[9] (2002) پیشنهاد میکند که یک شرکتی که آرزو دارد ترقی کند نمایه رسانهایش، باید موفقیتهایش را در روزنامهها، مجلات، و دیگر مکانها در طول و بعد از نمایش؛ دنبال کند. نویسنده احساس میکند که یک شرکت آرزو کننده برای افزایش رابطان فروش باید تعداد افراد عبور کننده از جایگاهش، تعداد آنهایی که واقعاً خرید میکنند، و مقایسه ارقام با زمانی که شرکت حامیمالی نبود را دنبال کند. اگر ارزیابی مستقیماً بر اساس اهداف بیان شده از حمایت مالی انجام شود حامیمالی بهترین بهره را خواهد برد (اینجو،2004).
همچنین بازشناسی و فراخوانی حامیمالی به عنوان یک درجه معینی از کارایی حامیمالی استفاده شده است. بازشناسی و فراخوانی شامل اندازهگیری توانایی مصرف کننده در فراخوانی و بازشناسی یک حامیمالی در ادامه یک رویداد است (کورنول و همکاران[10]، 2005). فراخوانی و بازشناسی حامیمالی بر اساس فرضیه نمایش - انحصاری[11] است (زاجونک[12]، 1968) که ادعا میکند نمایش مداوم در یک محرک ، یک پاسخ مؤثر تولید خواهد کرد (هایدی،2007).
[1] Heffler
[2] McCarville, Flood, and Froats
[3] corporate bottom line
[4] Arthur, Scott, Woods, & Booker
[5] communication
[6] Marshall & Cook
[7] communication effects of sponsorship involvement
[8] effectiveness
[9] Ehmann
[10] Cornwell et al
[11] mere-exposure hypothesis
[12] Zajonc