بررسی جنبه های مختلف حمایت مالی

فاکتورهای کمک کننده به رشد بالای هزینه­های صرف شده در حمایت ­های مالی

جوبر(1995) بیان می­کند که شش فاکتور کمک کننده به این رشد عبارتند از

1. سیاست­های محدود کننده دولت روی تبلیغ تنباکو و الکل
2. هزینه­های فزآینده و بالای تبلیغ در رسانه
3. افزایش فعالیت­های اوقات فراغت و رویدادهای ورزشی
4. سابقه آزمایش شده حمایت مالی
5. پوشش رسانه­ای بیشتر رویدادهایی که از آنها حمایت مالی صورت گرفته است
6. کاهش کارایی تبلیغ رسانه­ای سنتی بوسیله پخش ناگهانی پیامهای بازرگانی بین برنامه­های تلویزیون(وان هردن،2004).

تاثیر پخش تلویزیونی رشته­های ورزشی مربوطه، نوع سازمان یا شرکت حامی­مالی، شرایط اقتصادی کشور و قوانین و مقررات دولتی و از همه مهم­تر سیستم کلی حاکم بر نظام اجتماعی از موارد بسیار قابل توجه در ساز و کارهای حمایت­های مالی ورزشی محسوب می­شوند. برای مثال در کشور چین یکی از دلایل اصلی حمایت مالی شرکت­های تجاری از ورزش به علت گران بودن تبلیغات در تلویزیون می­باشد و کسب نتایج بهتر در ورزش می­باشد در حالی­که در کشور ما تبلیغات در تلویزیون برای شرکت­های تجاری مقرون به صرفه تر می­باشد.  پخش تلویزیونی رشته ورزشی مربوطه نیز برای حامیان­مالی از نکات و معیارهای بسیار مهم می­باشد.

[1] Jobber

[2] Clutter & Zapping

 اهداف حمایت­مالی

تمام ابزار ترویجی بکار گرفته شده توسط بازاریابان باید با هدف کسب اهداف تعیین شده بکار گرفته شده باشند. حمایت مالی نیز استثناء نیست. تعیین اهداف شرکت حمایت کننده را قادر می­سازد تا از عهده ارزیابی بعد از حمایت مالی با توجه به این اهداف برآید، بدین معنی که ایجاد مدیریت مؤثر حمایت مالی از طریق سند محسوس سرمایه­گذاری­شان. اروین و آسماکوپولوس(1992) اهداف حمایت مالی رایج مرتبط با علامت تجاری محصول و شرکت را به صورت زیر فهرست کردند

الف) اهداف مرتبط با شرکت

1. افزایش آگاهی عمومی از شرکت و خدماتش
2. بالا بردن وجهه شرکت (افزایش تصویر شرکت)
3. دگرگون کردن درک عموم
4. افزایش درگیر شدن در اجتماع
5. ساختن روابط تجاری/بازرگانی و حسن نیت
6. افزایش انگیزش و روابط کارمند/ستادی

ب) اهداف مرتبط با علامت تجاری/محصول

1. افزایش آگاهی بازار هدف
2. مشخص کردن/ساختن وجهه(تصویر) درون بازار هدف (تثبیت موقعیت)
3. افزایش فروش و سهم بازار
4. سد کردن/ اخذ به شفعه کردن رقابت(جان،2001).

روی هم رفته، بالابردن تصویر و افزایش آگاهی برای علامت­های تجاری یا شرکت­ها به طور مرسوم مهمترین اهداف حمایت مالی بوده­اند. هرچند، پراکندگی اهداف حامی­مالی زیاد است و به عوامل ویژه­ایی بستگی دارد (کوپلند و همکاران، 1969)  از قبیل فعالیت و حوزه­ی حمایت مالی به علاوه صنعت حامی، اندازه­ی شرکت. برای مثال، حامیان مالی محیط زیستی و اجتماعی، اصولأ تلاش می­کنند تا مسئولیت اجتماعی را ثابت کنند. از سوی دیگر، برای حامیان مالی هنر، مهمان­نوازی یک انگیزه مهم است (درس، 1991). خیلی اوقات تولید کنندگان یا صاحبان کارخانه بیشتر به دنبال پوشش رسانه­ای و فرصت­های تبلیغ و شهرت هستند، نظر به اینکه حامیان مالی خدمات بیشتر متمایل­اند تا روحیه کارمندان را بهبود بدهند (کوستر و همکاران، 1998). در یکی از مطالعات نادر در درک کامل کسب و کارهای کوچک، نشان داده شده است که “بازگرداندن به اجتماع” مهمترین هدف آنها است (ماک، 1999)(بجورن،2011).

هر چند خیلی هم شگفت آور نیست ولی لیست ملاک­های انتخاب بکار برده شده برای گزینش یک فعالیت برای حمایت مالی بلند و وابسته به شرکت است (مک کوک و همکاران، 1997). در بررسی­های هرمانس و همکاران (1986). پوت من (1991) و توایتس و همکاران (1998) اولویت­های که در ادامه می­آیند مشاهده شده است:  قرابت درک شده بین محصول حامی و فعالیت حمایت شده، قرابت بین هدف­گیری­های حامی و حمایت شده، محبوبیت عامه و وجهه(تصویر) طرف حمایت شده بالقوه و رضایتشان از شرکت ( در بلند مدت). دسترسی جغرافیایی، فراوانی تماس، کیفیت تماس، مزایا، هزینه­های حمایت مالی پیش بینی شده، نوع حقوق درک شده، امکان انسجام حمایت مالی در استراتژی بازاریابی مراودات (بجورن،2011).

زمانی که خواص ورزش مزایای حمایت مالی قابل سنجش یا معینی را برای شرکت­ها فرآهم می­کنند، حامیان در یک وضعیت بهتری هستند تا اهداف را در شرایط دقیق تر شکل داده و آن فرصت­هایی را دنبال کنند که ارزش مالی دارند. به چندین دلیل شرکت­ها سازمان­ها را حمایت مالی می­کنند. خواص ورزش و رویدادها می­توانند فرصت­های بی نظیری را إرائه دهند که به فراتر از تبلیغات ساده توسعه می­یابد که به مشتریان در تجربه ورزشی دسترسی پیدا می­کند. به هر حال، تلاش­هایی که می­خواهند حمایت مالی را توسعه دهند باید به نیازهای کسب و کاری که برای بدست آوردن آن حامیان در حمایت مالی درگیر می­شود توجه کنند (اپنزلر و لویس، 2000). بنابراین برای سازمان­های ورزشی مهم است تا هدف پشت سر تصمیم یک شرکت برای حامی شدن را بدانند و اهدافی که آنها دنبال می­کنند را فهمیده ودرک کنند(بروکس، 2000). ماک (1999) اضافه کرد که شناخت اهداف بازاریابی سازمان حمایت کننده کمک می­کند که هماهنگی با مزایایی یک حمایت مالی تسهیل شود (کوشاک،2004).

اهداف حمایت مالی، مزایای مطلوب یک شرکت، ثابت می­کند زمان بررسی فرصت­های حمایت مالی، معمولأ بوسیله انگیزه­های منطقی و عاطفی تحت تاثیر قرار می­گیرند (آرتور، اسکات و وودز، 1997). شرکت­ها در روابط حمایت مالی وارد می­شوند تا تابعیت براساس اجتماع، حسن نیت اجتماعی را ترویج دهند، یا به طور ساده انگیزه­های نوع دوستانه را برآورده سازند.  زمانی­که حمایت­های مالی تحت این شرایط شکل گرفت یک دلیل حامی برای اشتیاق به فعالیت مبنی بر اهداف عاطفی است (کوشاک،2004).

رتور و همکاران، 1997). توایتس و کاروترس (1998) دلایل عاطفی درحامی­مالی ورزش شدن را به عنوان انگیزه سرگرمی نامیدند. این حالت یک مدیر شرکت با یک میل شخصی به یک تیم یا ورزش خاص را توصیف می­کند که به عنوان سرگرمی وارد حمایت مالی یک ورزش می­شود(کوشاک،2004).

حمایت مالی ورزشی می­تواند از بیشتر اهداف سازمانی پشتیبانی کند. دن (2002) برای اولین بار متوجه شد که مدیران هنگام انتخاب حامی­مالی شدن برای یک امر خیر هم اهداف اقتصادی (یعنی افزایش درآمد، سود، آگاهی، علاقه عضو کانال) و هم اهداف غیر اقتصادی(یعنی حسن نیتی، وجهه(تصویر)شرکت، روحیه کارمندان، نوع دوستی محض، پیدا کردن و استخدام کارمندان جدید) دارند (دن،2002). کورنول و مایگنان (1998) و جوالگی و همکاران (1994) فهمیدند مهم­ترین اهداف مدیران در اهداف غیر اقتصادی ، بالا بردن وجهه(تصویر) علامت تجاری مؤسسه و ایجاد حسن نیتی هستند (اریک و همکاران،2012).

[1] Irwin & Asimakopoulos

[2] Positioning

[3] Pre-empt

[4] Drees

[5] Mack

[6] McCook et al

[7]Hermanns et al

[8] Puttmann

[9] Thwaites et al

[10] Appenzeller & Lewis

[11] Brooks

[12] Mack

[13] Arthur, Scott, & Woods

[14] Thwaites & Carruthers

[15] hobby motive

[16] Dean

[17] channel member interest

[18] Cornwell and Maignan

[19] Javalgi et al

جنبه­های مدیریتی حمایت مالی

فرآیند مدیریتی حمایت مالی شامل تعیین اهداف، انتخاب، سازمان­دهی، و اجرای حمایت مالی، و سرانجام کنترل نتیجه می­باشد. حال آنکه بعضی مطالعات روی یک جنبه خاصی از این فرآیند متمرکز شده­اند،  بعضی فقط چند مرحله از همه مراحل آن را در مقایسه با کشورهای متفاوت بازنگری کرده­اند (ولتون،1998؛ فارلی و همکاران،1997، کستر و همکاران[1]،1997). عده ایی متمرکز روی یک کشور ویژه بوده­اند (برای مثال: هرمانز و همکاران،1986؛ ویدنر،1989؛ درس[2]،1991؛ در آلمان). بعضی دیگر در یک صنعت خاص کار کرده­اند (آنویموس،1986: توزیع؛ پوتمن[3]،1991: موزیک). بعضی دیگر روی یک شرکت (کرونس[4]، 1991). یا یک حوزه حمایت مالی (برای مثال حمایت مالی محیط زیستی: آرکان و همکاران[5]،1994) متمرکز شده­اند (بجورن،2011).

[1] Wolton, Farrelly et al & Quester et al

[2] Hermanns et al, Weidner &  Drees

[3] Anonymous &  Puttmann

[4] Corones

[5] Arcan et al

11 ارزیابی حمایت مالی

بدون شک، ارزیابی تاثیر حمایت مالی، حوزه­ایی است که تحقیقات حمایت مالی هم از لحاظ تعداد و هم از لحاظ کیفیت سالهای زیادی نیست که به آن توجه کرده است. تاثیر حمایت مالی روی آگاهی و  در یک مقدار بزرگتر  انتقال وجهه (تصویر) بیشترین توجه آکادمیک را به خود جلب کرده است. همیشه نتایج ثابت نیستند، اما امروزه دانش درباره سطوح آگاهی و عوامل تاثیر گذار در آگاهی به طور غیر قابل مقایسه ایی بیشتر از سالهای پیشین هستند. بیشتر مواقع، تکنیک­های ردیابی برای ارزیابی اثرات حمایت مالی استفاده کرده­اند. کمتر از یک چهارم مطالعات تجربی هستند (بجورن،2011).

شرکت­ها تلاش کرده­اند تا تاثیر حمایت مالی را بوسیله بازنگری ارقام فروش، وجهه(تصویر) موافق حامیان مالی، و آگاهی شان از حامیان مالی یا علامت­های تجاری؛ اندازه­گیری کنند.  به هر حال، به نظر نمی­رسد شرکت­ها تلاش­های حمایت مالی شان را به طور مؤثر اندازه­گیری کنند. هفلر[1] در سال 1994 تخمین زده که کمتر از 25% حامیان مالی رویدادهای بزرگ می­دانند چطور به طور مؤثر حمایت­های مالی را در حوزه­های رویدادهای اجتماعی جهانی بکار ببرند. همچنین مک کارویل، فلود و فروتس[2] (1998) نتیجه گرفتند که به دلیل مهارت و سختی اندازه گیری تاثیر حمایت­های مالی روی مصرف کنندگان، شرکت­ها یک شغل مؤثر برای ارزیابی تاثیر درگیری حمایت مالی را هدایت نمی­کنند(اینجو،2004).

برای حامیان مالی و مدیران بسیار تعیین کننده است که نشان دهند نتایج سرمایه­گذاریشان در طرح­های حمایت مالی را (برای بررسی موفقیت هر نوع حمایت مالی) ارزیابی می­کنند. به عنوان یک نتیجه، شرکت­ها از سازمان دهنده­­گان رویداد می­خواهند تا به طور مؤثرتر دلارهای حمایت مالی را به منظور به حداکثر رساندن خط کف شرکت[3]؛ اداره کنند(آرتور، اسکات، وودز و بوکر[4]؛ 1998) (اینجو،2004).

تاثیر حمایت مالی می­تواند بوسیله بازنگری ارقام فروش و یا تأثیر مراودات[5]، وابسته به اهداف شرکت­ها؛ اندازه­گیری شده باشند (مارشال و کوک[6]، 1992). مینگهام (1991) پنج روش عمده اندازه گیری تاثیر حمایت مالی را پیشنهاد کرد.

• (الف) اندازه گیری سطح نمایش/ پوشش رسانه ای کسب شده؛
• (ب) اندازه گیری اثرات مراودات درگیری حمایت مالی[7] ، که شامل اندازه گیری سطح آگاهی، نگرش­ها، و تغییرات ادراک با توجه به حامیان مالی/ حمایت مالی؛ می­شود؛
• (ج) اندازه گیری کارایی[8] فروش؛
• (د) نظارت بازخورد خارجی؛ و
• (ه) تجزیه تحلیل هزینه­ سود ؛ هستند.

اهمان[9] (2002) پیشنهاد می­کند که یک شرکتی که آرزو دارد ترقی کند نمایه رسانه­ایش، باید موفقیت­هایش را در روزنامه­ها، مجلات، و دیگر مکان­ها  در طول و بعد از نمایش؛ دنبال کند. نویسنده احساس می­کند که یک شرکت آرزو کننده برای افزایش رابطان فروش باید تعداد افراد عبور کننده از جایگاهش، تعداد آنهایی که واقعاً خرید می­کنند، و مقایسه ارقام با زمانی که شرکت حامی­مالی نبود را دنبال کند. اگر ارزیابی مستقیماً بر اساس اهداف بیان شده از حمایت مالی انجام شود حامی­مالی بهترین بهره را خواهد برد (اینجو،2004).

همچنین باز­شناسی و فراخوانی حامی­مالی به عنوان یک درجه معینی  از کارایی حامی­مالی استفاده شده است. بازشناسی و فراخوانی شامل اندازه­گیری توانایی مصرف کننده در فراخوانی و بازشناسی یک حامی­مالی در ادامه یک رویداد است (کورنول و همکاران[10]، 2005). فراخوانی و بازشناسی حامی­مالی بر اساس فرضیه نمایش ­- انحصاری[11] است (زاجونک[12]، 1968) که ادعا می­کند  نمایش مداوم در یک محرک ، یک پاسخ مؤثر تولید خواهد کرد (هایدی،2007).

[1] Heffler

[2] McCarville, Flood, and Froats

[3] corporate bottom line

[4] Arthur, Scott, Woods, & Booker

[5] communication

[6] Marshall & Cook

[7] communication effects of sponsorship involvement

[8] effectiveness

[9] Ehmann

[10] Cornwell et al

[11] mere-exposure hypothesis

[12] Zajonc